O “platô do ASO”: o que fazer quando seu app para de crescer

No começo, o ASO pode parecer quase previsível. Você faz algumas mudanças, espera o resultado e alguma coisa costuma mexer. Você melhora suas palavras-chave e seus rankings começam a subir. Você trabalha nas capturas de tela e mais gente começa a instalar. Você localiza sua página e, de repente, chegam downloads de mercados para os quais você nem estava dando muita atenção.

Esse progresso inicial pode fazer o ASO parecer um jogo em que toda melhoria devolve alguma coisa. Até que, em algum momento, ele desacelera.

Você continua acompanhando as palavras-chave. Continua olhando os concorrentes. Continua atualizando as capturas de tela e mexendo na página da loja. Mas quando olha os números, eles quase não se mexem.

Seu app não ficou necessariamente pior. Talvez você só tenha chegado a um ponto em que o que funcionou antes não basta para gerar o próximo salto de crescimento. É isso que muita gente vive como um platô do ASO.

A parte difícil é descobrir o que fazer quando você chega lá. Nem sempre existe uma resposta óbvia, e continuar fazendo as mesmas mudanças vira facilmente trabalho por trabalho.

O que é um platô do ASO?

Um platô do ASO é basicamente quando o crescimento orgânico de um app começa a estabilizar, mesmo você ainda otimizando ativamente. Talvez você já esteja bem posicionado nas palavras-chave importantes. Sua página pode ter uma taxa de conversão razoável, e o número de avaliações pode estar crescendo de forma constante.

Por exemplo, um app pode ir de:

1.000 → 2.000 → 4.000 → 7.000 instalações orgânicas por mês

e depois passar para algo mais assim:

7.000 → 7.200 → 7.100 → 7.300

O app continua crescendo, mas o ritmo mudou.

Nesse ponto, só fazer mais do que funcionou antes pode não ser suficiente. Você precisa descobrir onde está, de fato, a próxima oportunidade.

Suas palavras-chave atuais podem ter pouco espaço sobrando

As palavras-chave costumam ser o primeiro lugar para onde olhamos quando o crescimento desacelera, e com razão. A visibilidade na busca é uma parte enorme do ASO.

Mas chega um ponto em que você já capturou boa parte da oportunidade das suas palavras-chave principais. Ir da posição 50 para a 10 pode fazer uma diferença enorme. Ir da 20 para a 5 também pode ser significativo. Mas se você já está perto do topo, mais uma pequena melhora no ranking pode não ter o mesmo impacto.

É aqui que a pesquisa de palavras-chave pode ficar um pouco repetitiva. Você fica checando a mesma lista porque são as palavras-chave que acompanha há meses.

Em vez disso, pode valer a pena sair dessa lista. Olhe para buscas de cauda longa, buscas baseadas em problemas, buscas por recursos específicos, casos de uso alternativos, novos segmentos de público e termos de busca localizados. Pense menos em adicionar palavras-chave e mais em encontrar novas formas de as pessoas procurarem o problema que o seu app resolve.

Uma palavra-chave que você nunca acompanhou pode valer mais do que mais uma pequena melhora numa que você observa há meses.

Seus concorrentes podem ter alcançado você

Outra coisa que vale checar é o que aconteceu em volta do seu app.

Talvez sua página fosse claramente melhor que a da concorrência quando você a otimizou pela primeira vez. Suas capturas de tela eram mais claras, sua mensagem era mais forte ou você tinha uma vantagem de posicionamento.

Mas os concorrentes não param. Eles redesenham as capturas de tela. Melhoram as notas. Adicionam recursos. Começam a mirar outras palavras-chave. Localizam suas páginas.

Nada disso significa que sua página de repente ficou ruim. Só significa que a comparação mudou.

Por isso eu gosto de, de vez em quando, voltar aos resultados de busca e olhar para eles sem pensar primeiro no meu próprio app. O que os concorrentes mostram na primeira captura de tela? O que eles prometem? Quais apps dá para entender na hora? Quais deixam você curioso o bastante para tocar?

Depois, olhe para a sua página.

Uma pergunta simples para fazer é:

Se eu descobrisse este app hoje, eu escolheria ele em vez das alternativas?

É um exercício bem mais útil do que só perguntar se a sua página melhorou desde a última vez que você olhou.

Suas capturas de tela podem estar deixando instalações na mesa

Depois que alguém encontra seu app, o próximo desafio é convencer a pessoa a instalar.

É aqui que as capturas de tela importam.

A maioria das pessoas não vai ler uma página inteira da loja com atenção. Elas passam o olho, principalmente quando estão comparando vários apps ao mesmo tempo. A primeira captura de tela, em especial, tem pouquíssimo tempo para comunicar o que o produto realmente oferece.

Pegue algo como:

“O melhor jeito de organizar sua vida”

Soa positivo, mas não diz muito ao usuário sobre o benefício real.

Compare com:

“Planeje sua semana em menos de 5 minutos”

O segundo dá algo concreto. Você entende o resultado na hora.

Então, ao revisar as capturas de tela, eu não perguntaria só se elas estão bonitas. Eu perguntaria:

Alguém entenderia em poucos segundos por que este app é útil?

Essa pergunta pode levar a um redesign muito mais útil do que simplesmente trocar fontes, cores ou layouts.

Não olhe para o tráfego sem olhar para a conversão

É aqui que os números ficam importantes.

Imagine que sua página recebe 100.000 impressões e 5% dessas pessoas instalam o app. São 5.000 instalações. Agora imagine que as impressões continuam exatamente iguais, mas a conversão sobe de 5% para 6%.

Agora você tem 6.000 instalações sem nenhum tráfego a mais.

É uma diferença bem significativa.

Então, se as impressões estão saudáveis mas as instalações quase não se mexem, faz sentido investigar a página antes de sair correndo atrás de mais palavras-chave. Você pode testar a mensagem das capturas de tela, a ordem das capturas, o ícone, o subtítulo, o texto promocional, a prévia do app ou a localização.

O importante é testar, e não mudar tudo de uma vez. Se você redesenhar a página inteira e as instalações aumentarem, talvez nunca saiba qual parte fez a diferença. Um experimento menor te dá algo muito mais útil: uma ideia mais clara do que funciona com os usuários.

Talvez a próxima oportunidade esteja em outro lugar

Às vezes o problema nem é a página.

Pode ser que ficou mais difícil crescer no seu mercado atual. Você já capturou boa parte da demanda fácil de alcançar, enquanto outro mercado ainda pode ter muito espaço.

É aí que a localização fica interessante.

Mas localizar não é só traduzir uma página em inglês palavra por palavra. O comportamento de busca pode mudar entre idiomas e regiões. As pessoas podem usar termos diferentes para o mesmo problema, e a forma como reagem às capturas de tela ou à mensagem também pode ser diferente.

Se você está entrando num mercado novo, vale tratar isso como uma nova oportunidade de ASO.

Olhe para os termos de busca locais, os concorrentes, as capturas de tela, as avaliações, a mensagem e os casos de uso. Tente entender como as pessoas daquele mercado realmente pensam sobre o problema.

Às vezes a próxima fonte relevante de crescimento orgânico não é mais uma palavra-chave no seu mercado atual. É um mercado que você ainda não explorou direito.

Transforme palpites em experimentos

Depois de um tempo fazendo ASO, é fácil começar a fazer mudanças por instinto.

“As capturas de tela provavelmente precisam de ajustes.”

“Precisamos de mais palavras-chave.”

“A página parece desatualizada.”

Esses instintos podem ser úteis, mas são só pontos de partida.

Tente transformá-los em perguntas que você consiga testar de verdade.

Em vez de dizer “Nossas capturas de tela precisam melhorar”, pergunte: “Destacar o resultado principal na primeira captura aumentaria a conversão?”

Em vez de dizer “Precisamos de mais palavras-chave”, pergunte: “Existem buscas em torno de um caso de uso específico que estamos perdendo hoje?”

E em vez de dizer “A página parece desatualizada”, pergunte: “Qual parte da página está, de fato, com desempenho abaixo do esperado?”

Essa pequena mudança transforma o ASO muito mais num processo de aprendizado.

Nem todo teste vai dar certo, e tudo bem. Um experimento que falhou ainda pode te dizer algo sobre o que não funciona com os usuários.

O importante é aprender com cada mudança, em vez de simplesmente fazer outra mudança porque a anterior não deu certo.

E às vezes o problema não é o ASO

Também chega um ponto em que a página da loja deixa de ser a principal coisa com que você precisa se preocupar.

Suponha que as pessoas estão encontrando seu app. Estão instalando. Seus números de conversão parecem saudáveis.

Mas elas não ficam.

Nesse ponto, mais um redesign das capturas de tela provavelmente não vai resolver o problema.

A jornada do usuário é muito maior do que a página da loja:

Impressão → Visita à loja → Instalação → Primeira sessão → Ativação → Retenção

Se as primeiras etapas estão saudáveis, mas os usuários somem depois, o problema pode estar no onboarding, no preço, na experiência do produto, em funcionalidades que faltam ou em outra coisa dentro do produto.

Também pode haver um descompasso entre o que a página da loja promete e o que os usuários realmente vivem depois de instalar.

Essa distinção é importante, porque é fácil continuar olhando para o ASO só porque é a parte que você está acostumado a medir.

Às vezes o próximo problema de crescimento não está na loja. Está no produto.

Então, o que fazer de fato agora?

Não existe um truque que funcione para todo app.

A primeira coisa que eu faria é descobrir onde está a maior oportunidade. Se a visibilidade está fraca, volte ao comportamento de busca e à pesquisa de público. Se as pessoas encontram o app mas não instalam, foque na página e na conversão. Se as instalações estão saudáveis mas a retenção é ruim, olhe para o produto.

A partir daí, eu revisitaria as áreas que mais passam despercebidas: novas oportunidades de busca, concorrentes, capturas de tela, conversão e outros mercados.

Acima de tudo, não mude tudo de uma vez.

Dê um motivo para cada experimento. Faça a mudança. Observe o que acontece. Depois use o que aprendeu para decidir o próximo passo.

Esse processo é muito mais útil do que ficar ajustando infinitamente as mesmas palavras-chave ou redesenhando as mesmas capturas de tela sem saber o que você está tentando resolver.

O objetivo não é otimizar para sempre

É fácil pensar no ASO como um checklist: escolher palavras-chave, escrever os metadados, criar as capturas de tela, conseguir avaliações, publicar e repetir.

Mas, uma hora, essa abordagem começa a parecer limitada.

O objetivo não é ficar mudando alguma coisa toda semana só para poder dizer que você continua fazendo ASO.

O objetivo é entender de onde vem o seu crescimento, onde ele está desacelerando e qual oportunidade você ainda não explorou.

Seu app não precisa ranquear para todas as palavras-chave. Ele precisa chegar às pessoas certas, comunicar seu valor com clareza e dar a elas um motivo para instalar.

E quando o crescimento desacelera, a resposta nem sempre é otimizar com mais força.

Às vezes você precisa parar de olhar para as mesmas coisas e começar a olhar para um lugar novo.

O platô não é o fim da sua estratégia de ASO.

Normalmente, é o ponto em que você precisa descobrir o que vem depois.