Por que as pessoas abandonam produtos de que realmente gostam

Uma coisa que deveria incomodar qualquer equipe de produto: as pessoas podem gostar do seu produto e mesmo assim ir embora.

Elas podem curtir usar.

Podem indicar para um amigo.

Podem até te dizer: "Eu gosto muito desse produto."

E aí...

Elas param de usar.

Nenhuma avaliação irritada.

Nenhuma reclamação.

Nenhuma despedida dramática.

Elas simplesmente somem.

É isso que torna a retenção tão difícil.

Porque às vezes o produto não é ruim.

O usuário só deixou de ter um motivo para voltar.

Gostar de um produto não significa que você vai continuar usando

Pense nos apps do seu celular de que você gosta de verdade.

Talvez você tenha curtido usar.

Talvez eles tenham resolvido um problema real.

Talvez você tenha até pago por um deles.

Mas você não usa mais.

Por quê?

Porque gostar de algo não transforma isso automaticamente em hábito.

As pessoas ficam ocupadas.

As prioridades mudam.

Os problemas mudam.

Aparecem ferramentas novas.

E às vezes outro produto simplesmente fica mais fácil de usar.

O produto não ficou necessariamente pior.

A vida do usuário é que mudou em volta dele.

Atrito nem sempre parece frustração

Um dos jeitos mais fáceis de perder usuários é deixar o produto um pouco mais difícil de usar.

Não muito mais difícil. Só um pouco.

• Talvez eles precisem fazer login de novo.
• Talvez concluir uma tarefa leve seis cliques em vez de dois.
• Talvez um recurso importante esteja enterrado dentro de três menus.
• Talvez eles tenham que configurar a mesma coisa toda vez.

Nenhum desses problemas parece sério sozinho.

Mas eles vão se somando.

Pense numa porta que leva cinco segundos a mais para abrir, toda vez.

Você provavelmente não reclamaria.

Mas depois de abrir centenas de vezes, você começaria a se perguntar: "Por que isso é tão chato?"

É isso que o atrito faz.

Ele nem sempre deixa os usuários com raiva. Às vezes só deixa todo mundo cansado.

E usuários cansados acabam procurando uma opção mais fácil.

Talvez o seu onboarding esteja pedindo demais

Você pode ter um produto excelente e mesmo assim perder alguém antes que a pessoa chegue a usá-lo.

• Crie uma conta.
• Confirme seu e-mail.
• Complete seu perfil.
• Escolha suas preferências.
• Conecte uma integração.
• Assista a um tutorial.
• Convide sua equipe.
• Configure seu espaço de trabalho.

E finalmente...

Você chega ao produto.

A essa altura, o usuário talvez já esteja pensando em ir embora.

O problema não é o onboarding em si.

O problema é pedir que o usuário faça coisas demais antes de ver o valor.

Sempre que der, deixe as pessoas experimentarem o produto primeiro.

Depois peça as informações de que você realmente precisa.

O valor vem antes da lição de casa.

Mais recursos podem deixar um produto mais difícil de amar

Produtos crescem. Isso é normal.

Entra um recurso novo. Depois outro. Depois mais uma configuração. Depois mais um fluxo.

Com o tempo, o produto fica mais poderoso. Mas também mais complicado.

Os usuários antigos talvez se adaptem, porque já entendem o produto.

Os novos usuários não têm essa vantagem.

Eles veem dezenas de botões, opções, menus e configurações antes mesmo de saber o que importa.

Isso cria um problema curioso:

O produto fica melhor no papel enquanto fica mais difícil de usar.

E às vezes os usuários não estão indo embora porque faltam recursos no seu produto.

Estão indo embora porque ele tem recursos demais.

Trocar sai caro

Tem outro motivo para as pessoas ficarem com produtos que não amam: os hábitos.

Imagine que você usa o mesmo app de notas há três anos.

Aparece outro app. Ele é mais rápido. É mais limpo. Talvez seja até melhor.

Você vai trocar na hora? Provavelmente não.

Porque trocar significa migrar seus dados, aprender uma interface nova, refazer fluxos, atualizar integrações, mudar hábitos e se convencer de que todo esse esforço vale a pena.

Esse é o custo de troca.

É um dos motivos pelos quais as pessoas ficam com produtos conhecidos mesmo quando existem alternativas melhores.

Mas isso também funciona ao contrário:

Se o seu produto torna muito difícil migrar para ele, os possíveis usuários talvez nunca deem esse passo.

O seu concorrente não precisa ser melhor

Ele pode só ser mais fácil.

• Menos etapas.
• Padrões melhores.
• Onboarding mais rápido.
• Navegação mais limpa.
• Integrações melhores.
• Um fluxo mais familiar.

Os usuários nem sempre comparam produtos recurso por recurso.

Muitas vezes eles fazem uma pergunta bem mais simples: "Qual deles resolve isso com menos esforço?"

É por isso que um produto com menos recursos às vezes ganha de um concorrente muito mais poderoso.

Praticidade também é um recurso.

Talvez o seu melhor recurso seja invisível

Tem outro problema que aparece quando os produtos melhoram.

A equipe sabe o que há de novo. Os usuários não.

Você lança um fluxo mais rápido. Os usuários continuam usando o antigo.

Você redesenha um recurso. Os usuários nem percebem.

Você adiciona algo que resolve uma dor enorme. A maioria dos clientes nunca encontra.

Do ponto de vista da equipe, o produto melhorou.

Do ponto de vista do usuário... nada mudou.

É por isso que melhorias no produto precisam ser comunicadas.

Nem toda atualização precisa de um grande anúncio. Às vezes uma mensagem curtinha basta:

"Agora tem um jeito mais rápido de fazer isso."

Bons produtos não só melhoram. Eles garantem que os usuários percebam a melhoria.

O valor pode ir ficando invisível

Quando alguém acaba de se cadastrar, o problema dela costuma estar fresco. Ela sabe exatamente por que está ali.

Mas, meses depois, esse problema talvez já não pareça tão urgente.

O produto não mudou. A situação do usuário mudou.

E de repente o produto fica fácil de esquecer.

Isso é muito comum em ferramentas que resolvem problemas ocasionais.

Você pode amar de verdade uma ferramenta de que só precisa uma vez a cada poucos meses.

Isso não é necessariamente retenção ruim. Pode ser simplesmente o padrão natural de uso do produto.

O que nos leva a uma pergunta importante:

O seu produto precisa mesmo ser usado todo dia?

Pare de tentar transformar tudo em hábito diário

Existe a tentação de transformar todo produto numa máquina de criar hábitos.

Notificações. Sequências. Medalhas. Lembretes diários. "Volte amanhã!"

Mas nem todo produto precisa de uso diário.

Se a sua ferramenta resolve um problema em dez minutos e os usuários só precisam dela uma vez por mês, está tudo bem.

A meta não é: "Como fazemos os usuários abrirem isso todo dia?"

A pergunta melhor é: "Quando os usuários tiverem esse problema de novo, somos o produto de que eles vão lembrar?"

Essa é uma definição de retenção bem mais saudável.

Às vezes os usuários vão embora porque você fez o seu trabalho

Essa é fácil de deixar passar. Nem todo usuário que some é um cliente perdido.

Às vezes ele só terminou o que veio fazer.

Imagine uma ferramenta que ajuda alguém a criar capturas de tela para a App Store.

A pessoa se cadastra. Cria as capturas. Baixa. Publica o app. E vai embora.

O produto falhou? Não necessariamente.

O produto fez o trabalho dele. O usuário tinha um problema. O produto resolveu. Ele seguiu em frente.

O desafio nem sempre é inventar um motivo para ele voltar.

É encontrar outro motivo genuíno para voltar, sem adicionar recursos desnecessários só para aumentar o engajamento.

Não construa antes de perguntar por quê

Quando os usuários somem, o primeiro instinto costuma ser: "O que a gente deve construir para trazê-los de volta?"

Essa normalmente é a primeira pergunta errada. Comece com: "Por que eles foram embora?"

Pergunte para ex-usuários. Você pode ouvir:

• "Eu não precisava mais."
• "Ficou complicado demais."
• "Encontrei outra ferramenta."
• "Não consegui descobrir como fazer X."
• "Esqueci que existia."
• "Era caro demais."

São problemas completamente diferentes. E exigem soluções completamente diferentes.

Se você não entende o motivo por trás do churn, pode passar meses consertando algo que não estava quebrado.

Retenção não é só um problema de produto

A retenção fica no cruzamento de várias coisas:

• Produto: ele resolve o problema?
• UX: é fácil de usar?
• Momento: o usuário ainda tem o problema?
• Hábitos: usar o produto virou algo natural?
• Comunicação: os usuários sabem o que mudou?
• Valor: eles ainda têm um motivo para voltar?

É por isso que a retenção é tão difícil.

Nem sempre existe um único botão quebrado que você pode consertar.

Às vezes o produto está funcionando perfeitamente. O problema está em algum lugar em volta dele.

Você não precisa manter todo mundo para sempre

Todo produto perde usuários.

Alguns terminam o que vieram fazer. Alguns superam o produto. Alguns trocam por outra coisa. Alguns simplesmente deixam de ter o problema que você resolve.

Isso é normal.

A meta não é manter cada usuário para sempre. A meta é entender por que as pessoas vão embora.

Depois, separar os motivos que você controla dos que você não controla.

Se os usuários vão embora porque o problema deles sumiu, isso é diferente de irem embora porque o seu produto ficou frustrante.

Um é natural. O outro é algo que você pode consertar.

Considerações finais

Um usuário ir embora não significa automaticamente que o seu produto falhou.

Talvez ele tenha encontrado algo melhor. Talvez as prioridades tenham mudado. Talvez ele tenha terminado o que veio fazer.

Ou talvez...

Ele gostasse de verdade do seu produto. Mas usar foi ficando mais difícil aos poucos.

• Um clique a mais.
• Uma tela confusa.
• Uma etapa de configuração desnecessária.
• Um recurso escondido.
• Um concorrente que pareceu só um pouquinho mais fácil.

Nenhuma dessas coisas parece grande o bastante para causar churn. Até que causa.

Porque retenção nem sempre é dar aos usuários mais motivos para ficar.

Às vezes, é tirar os motivos que eles têm para ir embora.

As pessoas nem sempre abandonam produtos porque eles são ruins.

Às vezes elas abandonam porque ficar ficou mais difícil do que ir embora.