Einen App Store-Eintrag zu übersetzen ist keine Lokalisierung

Du übersetzt deinen App-Eintrag ins Spanische. Der Titel ist übersetzt, der Untertitel ist übersetzt, die Beschreibung ist übersetzt, und sogar der Text in deinen Screenshots ist jetzt auf Spanisch. Alles sieht fertig aus, also veröffentlichst du den Eintrag in einem neuen Markt und wartest auf die Downloads.

Es passiert nichts.

Vielleicht probierst du eine andere Sprache. Du übersetzt den Eintrag noch einmal, veröffentlichst ihn und wartest. Und wieder sind die Ergebnisse nicht das, was du erwartet hast.

An diesem Punkt liegt die Annahme nahe, dass Lokalisierung nicht funktioniert oder der Markt einfach kein Interesse an deiner App hat. Aber das Problem hat vielleicht gar nichts mit dem Markt selbst zu tun. Vielleicht hast du deinen Eintrag übersetzt, ohne ihn wirklich zu lokalisieren.

Zwischen beidem gibt es einen wichtigen Unterschied. Übersetzung ändert die Sprache. Lokalisierung ändert das Erlebnis. In der ASO zählt dieser Unterschied, weil Menschen in verschiedenen Märkten nicht unbedingt auf dieselbe Weise nach einem Produkt suchen, es beschreiben oder darauf reagieren.

Übersetzung ändert Wörter. Lokalisierung ändert den Kontext.

Stell dir vor, deine App hilft Leuten, Ausgaben mit Freunden aufzuteilen, und auf einem deiner englischen Screenshots steht: „Split the bill with your friends.“

Ein Übersetzer kann diesen Satz perfekt übersetzen. Die Grammatik kann stimmen, die Bedeutung kann erhalten bleiben, und die übersetzte Version kann auf den ersten Blick völlig in Ordnung aussehen. Das heißt aber nicht unbedingt, dass Menschen in diesem Markt die Handlung von sich aus so beschreiben würden.

Vielleicht benutzen die Leute dort einen anderen Ausdruck, wenn sie übers Aufteilen von Ausgaben sprechen. Vielleicht gibt es einen anderen Begriff, der häufiger mit dieser Art von App verbunden wird. Vielleicht ist das Problem, das dein Screenshot hervorhebt, gar nicht der Hauptgrund, warum Leute in diesem Markt solche Apps überhaupt herunterladen.

Genau hier stößt reine Übersetzung an ihre Grenzen.

Ein übersetzter Eintrag kann grammatikalisch perfekt sein und sich trotzdem anfühlen, als wäre er für jemand anderen woanders geschrieben. Lokalisierung verlangt, dass du den Kontext hinter der Sprache verstehst: wie Leute suchen, welche Begriffe sie verwenden, welche Probleme ihnen wichtig sind und wie sie erwarten, dass Produkte wie deins mit ihnen kommunizieren.

Niemand sucht mit Übersetzungen

Besonders wichtig wird das, sobald du dir ASO-Keywords anschaust.

Angenommen, dein englisches Keyword ist „expense tracker“. Es mag logisch erscheinen, diese beiden Wörter zu übersetzen und die übersetzte Phrase in einem anderen Markt als Haupt-Keyword zu verwenden. Aber Menschen suchen nach einem Konzept nicht unbedingt, indem sie die englische Phrase im Kopf direkt übersetzen.

Sie suchen nach dem, was sie ganz natürlich eintippen würden, wenn sie genau diese Lösung brauchen.

In einer Sprache gibt es vielleicht mehrere Wege, dasselbe Produkt oder Feature zu beschreiben, aber nur einige davon werden bei der Suche nach Apps häufig verwendet. Eine Phrase, die für einen Übersetzer völlig korrekt klingt, tippen echte Nutzer womöglich kaum ein.

Deshalb muss lokalisierte Keyword-Recherche über Übersetzung hinausgehen. Statt zu fragen: „Was heißt dieses Keyword übersetzt?“, ist die bessere Frage: „Was würde jemand in diesem Markt tatsächlich eintippen, wenn er eine App wie meine sucht?“

Diese beiden Fragen können zu sehr unterschiedlichen Antworten führen.

Du solltest dir auch ansehen, wie die Konkurrenz in diesem Markt ihre Produkte beschreibt. Die Sprache, die immer wieder in App-Titeln, Untertiteln, Beschreibungen und Rezensionen auftaucht, verrät dir, welche Begriffe die Nutzer schon kennen.

Dasselbe Feature braucht vielleicht eine andere Botschaft

Lokalisierung kann auch verändern, wie du den Wert deines Produkts vermittelst.

Nimm eine Fitness-App, auf deren englischem Screenshot steht: „Get Fit in 20 Minutes a Day.“ Die Botschaft ist klar, und an sich ist nichts falsch daran. Aber wenn du in einen anderen Markt gehst, stellst du vielleicht fest, dass die Trainingsdauer gar nicht der stärkste Grund ist, warum sich Leute für diese Art von App interessieren.

Vielleicht sind Workouts für zu Hause das größere Verkaufsargument. Vielleicht ist den Nutzern Essensplanung, anfängerfreundliches Training oder eine bestimmte Trainingsart wichtiger. Es kann auch sein, dass die gängigen Begriffe für eine bestimmte Übung oder ein Fitnessziel andere sind als die in deinem ursprünglichen Eintrag.

Das Produkt selbst hat sich nicht verändert. Die Features sind noch da, und die App löst immer noch dasselbe Grundproblem. Was sich ändert, ist die Art, wie du ihren Wert einem bestimmten Publikum vermittelst.

Das ist ein wichtiger Teil von Lokalisierung. Du erfindest nicht für jedes Land ein komplett anderes Produkt. Du findest heraus, welche Teile deines bestehenden Produkts für die Menschen, die du erreichen willst, am meisten bedeuten.

Auch deine Screenshots müssen lokalisiert werden

Screenshots sind ein weiterer Bereich, in dem Teams oft zu früh aufhören. Sie übersetzen den Text in den Bildern, ersetzen den englischen Text, exportieren die neuen Screenshots und halten die Lokalisierung für erledigt.

Aber Screenshots sind nicht nur Text. Sie sind visuelle Kommunikation, und eine andere Sprache kann das ganze Design beeinflussen.

Eine kurze englische Headline kann nach der Übersetzung deutlich länger werden. Das kann die Anzahl der Zeilen, die Schriftgröße, die Abstände, die Ausrichtung und sogar den Teil der echten App-Oberfläche verändern, der noch sichtbar bleibt. Wenn der übersetzte Text nicht natürlich hineinpasst, wirkt der Screenshot schnell überladen oder schlecht gestaltet.

Und es gibt eine größere Frage: Sollen deine Screenshots in jedem Markt genau dieselben Dinge kommunizieren?

Nicht unbedingt.

Dein erster Screenshot ist wertvolle Fläche. Er ist oft eines der ersten Dinge, die potenzielle Nutzer sehen, also zählt, welchen Nutzen du dort hervorhebst. Wenn Nutzern in einem Markt ein Feature sehr wichtig ist, während Nutzer in einem anderen Markt eher auf etwas anderes reagieren, sollte deine Screenshot-Strategie das zumindest berücksichtigen.

Lokalisierung gibt dir die Chance, die Botschaft neu zu denken, statt einfach eine Sprache durch eine andere zu ersetzen.

Lokalisierung kann die gesamte visuelle Gestaltung betreffen

Es gibt auch kleinere Details, die überraschend viel dazu beitragen, wie natürlich sich dein Eintrag anfühlt.

Verschiedene Sprachen brauchen sehr unterschiedlich viel Platz. Manche Sprachen bilden von Natur aus längere Phrasen, andere erfordern eine andere Typografie oder ein anderes Layout. Sprachen wie Arabisch und Hebräisch bringen außerdem Anforderungen an ein Design von rechts nach links mit, was Position und Richtung von Oberflächenelementen beeinflussen kann.

Dann gibt es noch Dinge wie Datumsangaben, Währungen, Zahlen und Maßeinheiten.

Eine App, die einen Preis als „$9.99“ anzeigt, muss diese Information je nach Markt vielleicht anders darstellen. Genauso kann ein Datum wie „12/05/2026“ je nach den Konventionen eines Landes unterschiedlich gelesen werden.

Einzeln betrachtet wirken diese Details vielleicht nebensächlich, aber sie tragen zum Gesamteindruck des Produkts bei. Wenn sich alles, von der Sprache bis zur Formatierung, vertraut anfühlt, wirkt der Eintrag viel natürlicher mit dem Markt verbunden.

Deine Konkurrenz ist auch lokal

Es gibt noch einen Grund, warum Lokalisierung Recherche braucht: Dein Wettbewerbsumfeld kann sich von Markt zu Markt ändern.

Die App, die deine Kategorie in den USA dominiert, ist vielleicht nicht die App, mit der Nutzer dich in einem anderen Land vergleichen. Ein lokaler Konkurrent hat womöglich mehr Sichtbarkeit, Tausende Rezensionen, vertraute Begriffe und Screenshots, die längst auf die Erwartungen dieses Publikums zugeschnitten sind.

Wenn du mit einem Eintrag in den Markt gehst, der einfach aus dem Englischen übersetzt wurde, trittst du nicht nur gegen ihr Produkt an. Du trittst auch dagegen an, wie gut sie das lokale Publikum verstehen und ansprechen.

Deshalb sollte Konkurrenzrecherche Teil deines Lokalisierungsprozesses sein.

Bevor du in einen neuen Markt gehst, schau dir die Apps an, die dort schon gut laufen. Achte darauf, welche Keywords sie verwenden, wie sie ihre Produkte beschreiben, welche Vorteile sie in ihren Screenshots betonen und wie Nutzer in Rezensionen über sie sprechen.

Du musst nicht kopieren, was deine Konkurrenz macht. Es geht darum, den Markt zu verstehen, in den du gehst, und die Sprache, die es dort schon gibt.

Rezensionen sind eine Goldgrube für Lokalisierung

Eine der nützlichsten Quellen für diese Informationen hast du schon: Nutzerrezensionen.

Marketingtexte werden meist sorgfältig formuliert. Rezensionen nicht. Nutzer beschreiben Produkte mit ihren eigenen Worten, und das macht Rezensionen besonders nützlich, um zu verstehen, wie Leute tatsächlich über ein Problem oder ein Feature sprechen.

Eine Rezension kann verraten, wie Nutzer ein bestimmtes Feature nennen, welches Problem sie lösen wollten oder welcher Teil des Produkts sie zum Download überzeugt hat. Sie kann auch wiederkehrende Beschwerden und Frust zeigen, an die dein eigenes Marketingteam vielleicht nie gedacht hat.

Besonders wertvoll ist das, wenn du einen neuen Markt recherchierst. Rezensionen ähnlicher Apps helfen dir, das Vokabular zu verstehen, das Nutzer ganz natürlich verwenden, statt dich komplett auf übersetzte Marketingsprache zu verlassen.

Wenn dieselbe Phrase in Rezensionen immer wieder auftaucht, lohnt es sich, genauer hinzuschauen. Sie bringt dich vielleicht auf ein Keyword, eine Screenshot-Headline oder sogar eine andere Art, einen Vorteil deines Produkts zu erklären.

Lokalisierung heißt nicht, alles zu ändern

Ein verbreitetes Missverständnis ist auch, dass Lokalisierung bedeutet, für jedes Land einen komplett anderen Store-Eintrag zu erstellen.

Das muss nicht sein.

Dein Kernprodukt und dein Wertversprechen sollten gleich bleiben. Wenn dein Produkt ein Habit-Tracker ist, bleibt es ein Habit-Tracker, egal ob der Nutzer in Indien, Deutschland, Japan oder Brasilien sitzt. Du musst nicht für jeden Markt eine komplett andere Identität erschaffen.

Das Ziel ist, dass sich dasselbe Produkt für die Menschen relevant anfühlt, denen du es zeigst.

Eine hilfreiche Art, über den Unterschied nachzudenken:

Übersetzung fragt: „Wie sagen wir das in ihrer Sprache?“

Lokalisierung fragt: „Wie würden wir ihnen das ganz natürlich vermitteln?“

Diese zweite Frage verändert, wie du an ASO herangehst. Statt mit deinem bestehenden englischen Eintrag anzufangen und jedes Wort umzuwandeln, denkst du an die Person, die den Eintrag sehen wird.

Ein praktischer Lokalisierungsprozess

Wie sieht das also konkret aus, wenn du dich auf einen neuen Markt vorbereitest?

Fang mit Recherche an, nicht mit Übersetzung. Schau dir die Apps an, die in dem Markt schon gut laufen, untersuche ihre Positionierung, lies ihre Rezensionen und achte auf die Begriffe, die sie verwenden. So bekommst du ein viel besseres Gefühl dafür, wie die Kategorie vor Ort präsentiert wird.

Als Nächstes recherchierst du deine Keywords speziell für diesen Markt. Nimm nicht einfach deine bestehende englische Keyword-Liste und übersetz jeden Begriff. Finde heraus, wonach Leute tatsächlich suchen und welche Phrasen häufig mit deiner Kategorie und deinem Produkt verbunden werden.

Wenn du das Suchverhalten verstanden hast, schau dir deine Botschaften an. Überleg, welche Probleme und Vorteile für dieses Publikum am relevantesten sind und ob die Art, wie du sie beschreibst, natürlich klingt. Manchmal ist die beste lokalisierte Version eines Satzes überhaupt keine wörtliche Übersetzung.

Dann gehst du deine Screenshots durch. Übersetz den Text, aber hör da nicht auf. Prüf, ob der Text noch natürlich hineinpasst, ob die Hierarchie funktioniert, ob die UI sichtbar bleibt und ob die Vorteile, die du hervorhebst, für diesen Markt Sinn ergeben.

Prüf auch die technischen Details, die man leicht übersieht: Währungen, Datumsangaben, Maßeinheiten, Zahlenformate und, wo nötig, Layouts von rechts nach links.

Hol dir nach Möglichkeit Feedback von jemandem, der die Sprache und den Markt wirklich kennt. Ein Satz kann grammatikalisch korrekt sein und für Muttersprachler trotzdem unnatürlich klingen. Solches Feedback findet Probleme, die automatische Übersetzungstools übersehen.

Und schließlich: Miss, was passiert, nachdem der Eintrag live ist. Schau dir Impressionen, Produktseitenaufrufe, Conversion-Raten, Downloads und andere relevante Kennzahlen vor und nach den Lokalisierungsänderungen an. Lokalisierung ist kein Häkchen, das man einmal setzt. Die Ergebnisse zeigen dir, was funktioniert und was noch besser werden muss.

Das Ziel ist nicht, übersetzt zu klingen

Am einfachsten denkst du über Lokalisierung nach, wenn du dich fragst, was Nutzer fühlen sollen, wenn sie deinen Eintrag öffnen.

Sie sollen nicht denken: „Das ist eine englische App, die in meine Sprache übersetzt wurde.“

Der Eintrag soll sich so vertraut anfühlen, dass sie über die Übersetzung gar nicht nachdenken müssen. Das Produkt soll für sie einfach Sinn ergeben.

Manchmal macht ein Keyword den Unterschied. Manchmal eine Screenshot-Headline oder die Art, wie ein bestimmtes Feature erklärt wird. Manchmal ist es etwas viel Kleineres, etwa die Begriffe zu verwenden, die Leute in diesem Markt ohnehin schon benutzen.

Für keins davon musst du unbedingt das Produkt selbst ändern. Du musst nur den Menschen auf der anderen Seite des Bildschirms verstehen.

Lokalisierung ist eine ASO-Strategie, keine Übersetzungsaufgabe

Übersetzung ist nötig, wenn du eine App in eine andere Sprache bringst, aber sie ist nur der Anfang.

Ein perfekt übersetzter Eintrag kann trotzdem die Keywords verfehlen, nach denen Leute wirklich suchen. Er kann die falschen Vorteile hervorheben, ungewohnte Begriffe verwenden oder Screenshots zeigen, die wirken, als wären sie für einen anderen Markt gestaltet.

Deshalb heißt internationale ASO nicht einfach, einen Eintrag zu nehmen und in zehn Sprachen zu übersetzen.

Es geht darum, dasselbe Produkt zu nehmen und zu verstehen, wie zehn verschiedene Zielgruppen danach suchen, es bewerten und entscheiden, ob es für sie relevant ist.

Die Chance liegt nicht einfach darin, eine andere Sprache zu sprechen.

Sondern darin, die Sprache deiner Nutzer zu sprechen, in jedem Sinne des Wortes.