La «meseta del ASO»: qué hacer cuando tu app deja de crecer

Al principio, el ASO puede parecer casi predecible. Haces unos cuantos cambios, esperas los resultados y casi siempre algo se mueve. Mejoras tus palabras clave y tu posicionamiento empieza a subir. Trabajas en tus capturas de pantalla y empieza a instalar más gente. Localizas tu ficha y, de repente, te llegan descargas de mercados a los que ni siquiera prestabas mucha atención.

Ese progreso inicial puede hacer que el ASO parezca un juego en el que cada mejora te devuelve algo. Hasta que, en algún momento, todo se frena.

Sigues revisando palabras clave. Sigues mirando a la competencia. Sigues actualizando capturas y haciendo cambios en tu ficha de la tienda. Pero cuando miras los números, apenas se mueven.

Tu app no tiene por qué haber empeorado. Puede que simplemente hayas llegado a un punto en el que lo que funcionaba antes ya no basta para dar el siguiente salto de crecimiento. Eso es lo que mucha gente vive como una meseta del ASO.

Lo difícil es saber qué hacer cuando llegas ahí. No siempre hay una respuesta obvia, y seguir haciendo los mismos cambios puede convertirse fácilmente en trabajo de relleno.

¿Qué es una meseta del ASO?

Una meseta del ASO es, básicamente, cuando el crecimiento orgánico de una app empieza a estancarse aunque sigas optimizándola activamente. Puede que ya estés bien posicionado en tus palabras clave importantes. Puede que tu ficha tenga una tasa de conversión decente y que tu número de reseñas crezca de forma constante.

Por ejemplo, una app podría pasar de:

1000 → 2000 → 4000 → 7000 instalaciones orgánicas al mes

y después entrar en algo más parecido a esto:

7000 → 7200 → 7100 → 7300

La app sigue creciendo, pero el ritmo ha cambiado.

En este punto, hacer simplemente más de lo que funcionaba antes puede no ser suficiente. Tienes que averiguar dónde está de verdad la siguiente oportunidad.

Puede que a tus palabras clave actuales les quede poco margen

Las palabras clave suelen ser lo primero que miramos cuando el crecimiento se frena, y con razón. La visibilidad en búsquedas es una parte fundamental del ASO.

Pero llega un momento en que ya has aprovechado gran parte de la oportunidad de tus palabras clave principales. Pasar de la posición 50 a la 10 puede marcar una diferencia enorme. Pasar de la 20 a la 5 también puede ser importante. Pero si ya estás cerca de lo más alto, otra pequeña mejora en el posicionamiento puede no tener el mismo impacto.

Aquí es donde la investigación de palabras clave se puede volver un poco repetitiva. Sigues revisando la misma lista porque son las palabras clave que llevas meses siguiendo.

En lugar de eso, puede ser útil salir de esa lista. Mira búsquedas de cola larga, búsquedas basadas en problemas, búsquedas de funciones concretas, casos de uso alternativos, nuevos segmentos de público y términos de búsqueda localizados. Piensa menos en añadir palabras clave y más en descubrir nuevas formas en que la gente podría estar buscando el problema que resuelve tu app.

Una palabra clave que nunca has seguido podría valer más que otra pequeña mejora en una que llevas meses vigilando.

Puede que tu competencia te haya alcanzado

Otra cosa que vale la pena revisar es qué ha pasado alrededor de tu app.

Quizá tu ficha era claramente mejor que la de la competencia cuando la optimizaste por primera vez. Tus capturas eran más claras, tu mensaje era más potente o tenías una ventaja de posicionamiento.

Pero la competencia no deja de cambiar. Rediseñan sus capturas. Mejoran sus valoraciones. Añaden funciones. Empiezan a apuntar a otras palabras clave. Localizan sus fichas.

Nada de eso significa que tu ficha se haya vuelto mala de repente. Solo significa que la comparación ha cambiado.

Por eso me gusta volver de vez en cuando a los resultados de búsqueda y mirarlos sin pensar primero en mi propia app. ¿Qué muestran los competidores en su primera captura? ¿Qué prometen? ¿Qué apps se entienden al instante? ¿Cuáles te despiertan la curiosidad suficiente como para tocarlas?

Luego mira tu propia ficha.

Una pregunta sencilla que puedes hacerte es:

Si descubriera esta app hoy, ¿la elegiría frente a las alternativas?

Es un ejercicio mucho más útil que preguntarte solo si tu ficha ha mejorado desde la última vez que la miraste.

Puede que tus capturas te estén haciendo perder instalaciones

Una vez que alguien encuentra tu app, el siguiente reto es convencer a esa persona de que la instale.

Aquí es donde las capturas importan.

La mayoría de la gente no va a leer con calma toda una ficha de la tienda. La escanea, sobre todo cuando compara varias apps a la vez. La primera captura, en concreto, tiene muy poco tiempo para comunicar lo que ofrece realmente el producto.

Piensa en algo como:

«La mejor forma de organizar tu vida»

Suena positivo, pero no le dice gran cosa al usuario sobre el beneficio real.

Compáralo con:

«Planifica tu semana en menos de 5 minutos»

El segundo te da algo concreto. Entiendes el resultado al instante.

Así que, al revisar las capturas, yo no me preguntaría solo si se ven bien. Me preguntaría:

¿Entendería alguien en pocos segundos por qué esta app es útil?

Esa pregunta puede llevarte a un rediseño mucho más útil que cambiar sin más las tipografías, los colores o el diseño.

No mires el tráfico sin mirar la conversión

Aquí es donde los números se vuelven importantes.

Imagina que tu ficha recibe 100 000 impresiones y el 5 % de esas personas instala la app. Son 5000 instalaciones. Ahora imagina que las impresiones se quedan exactamente igual, pero la conversión mejora del 5 % al 6 %.

Ahora tienes 6000 instalaciones sin conseguir ni una visita más.

Es una diferencia bastante importante.

Así que, si las impresiones van bien pero las instalaciones apenas se mueven, tiene sentido investigar la ficha antes de ponerte a buscar más palabras clave. Podrías probar el mensaje de las capturas, su orden, el icono, el subtítulo, el texto promocional, la vista previa de la app o la localización.

Lo importante es probar en lugar de cambiarlo todo a la vez. Si rediseñas toda la ficha y las instalaciones suben, puede que nunca sepas qué parte marcó la diferencia. Un experimento más pequeño te da algo mucho más útil: una idea más clara de a qué responden los usuarios.

Quizá la siguiente oportunidad esté en otra parte

A veces el problema no es la ficha en absoluto.

Puede que en tu mercado actual simplemente cada vez cueste más crecer. Ya has captado buena parte de la demanda fácil de alcanzar, mientras que otro mercado podría tener todavía mucho margen.

Aquí es donde la localización se vuelve interesante.

Pero localizar no es solo traducir palabra por palabra una ficha en inglés. La forma de buscar puede cambiar entre idiomas y regiones. La gente puede usar términos distintos para el mismo problema, y su reacción a las capturas o a los mensajes también puede ser diferente.

Si vas a entrar en un mercado nuevo, vale la pena tratarlo como una nueva oportunidad de ASO.

Mira los términos de búsqueda locales, los competidores, las capturas, las reseñas, los mensajes y los casos de uso. Intenta entender cómo piensa realmente la gente de ese mercado sobre el problema.

A veces, la siguiente fuente importante de crecimiento orgánico no es otra palabra clave en tu mercado actual. Es un mercado que todavía no has explorado bien.

Convierte las suposiciones en experimentos

Cuando ya llevas un tiempo haciendo ASO, es fácil empezar a hacer cambios por instinto.

«Seguramente hay que mejorar las capturas».

«Necesitamos más palabras clave».

«La ficha se ve anticuada».

Esos instintos pueden ser útiles, pero solo son un punto de partida.

Intenta convertirlos en preguntas que realmente puedas poner a prueba.

En lugar de decir «Nuestras capturas necesitan mejorar», pregúntate: «¿Aumentaría la conversión si destacáramos el resultado principal en la primera captura?»

En lugar de decir «Necesitamos más palabras clave», pregúntate: «¿Hay búsquedas en torno a un caso de uso concreto que ahora mismo nos estamos perdiendo?»

Y en lugar de decir «La ficha se ve anticuada», pregúntate: «¿Qué parte de la ficha está rindiendo peor de verdad?»

Ese pequeño cambio convierte el ASO mucho más en un proceso de aprendizaje.

No todas las pruebas van a funcionar, y no pasa nada. Un experimento fallido también puede decirte algo sobre aquello a lo que los usuarios no responden.

Lo importante es que aprendas de cada cambio, en lugar de hacer simplemente otro cambio porque el anterior no funcionó.

Y a veces el problema no es el ASO

También llega un punto en el que la ficha de la tienda deja de ser lo principal de lo que tienes que preocuparte.

Supón que la gente encuentra tu app. La instala. Tus cifras de conversión se ven sanas.

Pero no se queda.

En ese punto, otro rediseño de las capturas probablemente no va a resolver el problema.

El recorrido del usuario es mucho más amplio que la ficha de la tienda:

Impresión → Visita a la tienda → Instalación → Primera sesión → Activación → Retención

Si las primeras etapas van bien pero los usuarios desaparecen después, el problema podría ser el onboarding, el precio, la experiencia del producto, una funcionalidad que falta o cualquier otra cosa dentro del producto.

También puede haber un desajuste entre lo que promete la ficha de la tienda y lo que los usuarios viven de verdad después de instalar.

Es una distinción importante, porque es fácil seguir mirando el ASO solo porque es la parte que estás acostumbrado a medir.

A veces el siguiente problema de crecimiento no está en la tienda. Está en el producto.

Entonces, ¿qué haces ahora?

No hay un truco que funcione para todas las apps.

Lo primero que yo haría es averiguar dónde está la mayor oportunidad. Si la visibilidad es baja, vuelve a estudiar cómo busca la gente y a investigar a tu público. Si la gente encuentra la app pero no la instala, céntrate en la ficha y en la conversión. Si las instalaciones van bien pero la retención es mala, mira el producto.

A partir de ahí, volvería a revisar las áreas que más fácil es pasar por alto: nuevas oportunidades de búsqueda, la competencia, las capturas, la conversión y otros mercados.

Y, sobre todo, no lo cambies todo a la vez.

Dale un motivo a cada experimento. Haz el cambio. Observa qué pasa. Luego usa lo que aprendas para decidir el siguiente paso.

Ese proceso es mucho más útil que retocar sin fin las mismas palabras clave o rediseñar las mismas capturas sin saber qué intentas resolver.

El objetivo no es optimizar para siempre

Es fácil ver el ASO como una lista de tareas: elegir palabras clave, escribir los metadatos, crear las capturas, conseguir reseñas, publicar y repetir.

Pero, tarde o temprano, ese enfoque empieza a quedarse corto.

El objetivo no es cambiar algo cada semana solo para poder decir que sigues haciendo ASO.

El objetivo es entender de dónde viene tu crecimiento, dónde se está frenando y qué oportunidad todavía no has explorado.

Tu app no necesita posicionarse para todas las palabras clave. Necesita llegar a las personas adecuadas, comunicar su valor con claridad y darles un motivo para instalarla.

Y cuando el crecimiento se frena, la respuesta no siempre es optimizar más.

A veces tienes que dejar de mirar las mismas cosas y empezar a mirar en otro sitio.

La meseta no es el final de tu estrategia de ASO.

Normalmente es el momento en que tienes que descubrir qué viene después.