Le « plateau ASO » : que faire quand votre app ne grandit plus

Au début, l’ASO peut sembler presque prévisible. Vous faites quelques changements, vous attendez les résultats, et en général quelque chose bouge. Vous améliorez vos mots-clés et vos classements commencent à grimper. Vous retravaillez vos captures d’écran et davantage de gens installent l’app. Vous localisez votre fiche et, d’un coup, des téléchargements arrivent de marchés auxquels vous ne prêtiez même pas vraiment attention.

Ces premiers progrès peuvent donner l’impression que l’ASO est un jeu où chaque amélioration rapporte quelque chose. Puis, à un moment donné, ça ralentit.

Vous suivez toujours vos mots-clés. Vous regardez toujours les concurrents. Vous mettez toujours à jour vos captures et vous modifiez toujours votre fiche. Mais quand vous regardez les chiffres, ils bougent à peine.

Votre app n’est pas forcément devenue moins bonne. Vous avez peut-être simplement atteint le point où ce qui marchait avant ne suffit plus à provoquer le prochain bond de croissance. C’est ce que beaucoup vivent comme un plateau ASO.

Le plus délicat, c’est de savoir quoi faire une fois qu’on y est. Il n’y a pas toujours de réponse évidente, et continuer à faire les mêmes changements peut vite tourner à l’agitation pour pas grand-chose.

Qu’est-ce qu’un plateau ASO ?

Un plateau ASO, c’est en gros le moment où la croissance organique d’une app commence à stagner alors que vous continuez à l’optimiser activement. Vous êtes peut-être déjà bien classé sur vos mots-clés importants. Votre fiche a peut-être un taux de conversion correct, et votre nombre d’avis augmente régulièrement.

Par exemple, une app peut passer de :

1 000 → 2 000 → 4 000 → 7 000 installations organiques par mois

puis entrer dans quelque chose qui ressemble plutôt à :

7 000 → 7 200 → 7 100 → 7 300

L’app grandit toujours, mais le rythme a changé.

À ce stade, faire simplement plus de ce qui marchait avant ne suffira peut-être pas. Il faut trouver où se situe réellement la prochaine opportunité.

Vos mots-clés actuels n’ont peut-être plus beaucoup de marge

Les mots-clés sont en général le premier endroit où l’on regarde quand la croissance ralentit, et pour cause. La visibilité dans la recherche est une part essentielle de l’ASO.

Mais il arrive un moment où vous avez déjà capté une grande partie du potentiel de vos mots-clés principaux. Passer de la 50e à la 10e position peut faire une énorme différence. Passer de la 20e à la 5e peut aussi compter. Mais si vous êtes déjà tout en haut, gagner encore une petite place n’aura peut-être pas le même effet.

C’est là que la recherche de mots-clés peut devenir un peu répétitive. Vous revérifiez la même liste parce que ce sont les mots-clés que vous suivez depuis des mois.

Il peut alors être utile de sortir de cette liste. Regardez les recherches de longue traîne, les recherches formulées autour d’un problème ou d’une fonctionnalité précise, les usages alternatifs, les nouveaux segments d’audience et les termes de recherche localisés. Pensez moins à ajouter des mots-clés qu’à trouver de nouvelles façons dont les gens pourraient chercher le problème que votre app résout.

Un mot-clé que vous n’avez jamais suivi peut valoir plus qu’une nouvelle petite amélioration sur un mot-clé que vous surveillez depuis des mois.

Vos concurrents vous ont peut-être rattrapé

Autre chose à vérifier : ce qui s’est passé autour de votre app.

Peut-être que votre fiche était nettement meilleure que celle des concurrents quand vous l’avez optimisée la première fois. Vos captures étaient plus claires, votre message plus fort, ou vous aviez un avantage de positionnement.

Mais les concurrents ne restent pas immobiles. Ils refont leurs captures. Ils améliorent leurs notes. Ils ajoutent des fonctionnalités. Ils commencent à cibler d’autres mots-clés. Ils localisent leurs fiches.

Rien de tout cela ne veut dire que votre fiche est soudain devenue mauvaise. Ça veut juste dire que la comparaison a changé.

C’est pour ça que j’aime retourner de temps en temps dans les résultats de recherche et les regarder sans penser d’abord à ma propre app. Que montrent les concurrents dans leur première capture ? Que promettent-ils ? Quelles apps se comprennent immédiatement ? Lesquelles donnent assez envie pour qu’on appuie dessus ?

Ensuite, regardez votre propre fiche.

Une question simple à se poser :

Si je découvrais cette app aujourd’hui, est-ce que je la choisirais plutôt que les autres ?

C’est un exercice bien plus utile que de se demander seulement si votre fiche s’est améliorée depuis la dernière fois que vous l’avez regardée.

Vos captures d’écran laissent peut-être filer des installations

Une fois que quelqu’un a trouvé votre app, le défi suivant, c’est de le convaincre de l’installer.

C’est là que les captures d’écran comptent.

La plupart des gens ne vont pas lire attentivement toute une fiche. Ils la survolent, surtout quand ils comparent plusieurs apps à la fois. La première capture, en particulier, a très peu de temps pour faire comprendre ce que le produit apporte vraiment.

Prenez par exemple :

« La meilleure façon d’organiser votre vie »

Ça sonne positif, mais ça n’en dit pas long à l’utilisateur sur le bénéfice concret.

Comparez avec :

« Planifiez votre semaine en moins de 5 minutes »

La deuxième vous donne quelque chose de concret. Vous comprenez tout de suite le résultat.

Alors, en passant vos captures en revue, je ne me demanderais pas seulement si elles sont jolies. Je me demanderais :

Est-ce que quelqu’un comprendrait en quelques secondes pourquoi cette app est utile ?

Cette question peut mener à une refonte bien plus utile que de simplement changer les polices, les couleurs ou la mise en page.

Ne regardez pas le trafic sans regarder la conversion

C’est là que les chiffres deviennent importants.

Imaginez que votre fiche obtienne 100 000 impressions et que 5 % de ces utilisateurs installent l’app. Ça fait 5 000 installations. Imaginez maintenant que les impressions restent exactement les mêmes, mais que la conversion passe de 5 % à 6 %.

Vous avez désormais 6 000 installations sans aucun trafic supplémentaire.

C’est une différence plutôt importante.

Donc, si les impressions sont bonnes mais que les installations bougent peu, mieux vaut étudier la fiche avant de partir tout de suite à la recherche de nouveaux mots-clés. Vous pouvez tester le message des captures, leur ordre, l’icône, le sous-titre, le texte promotionnel, l’aperçu de l’app ou la localisation.

L’essentiel est de tester plutôt que de tout changer d’un coup. Si vous refaites toute la fiche et que les installations augmentent, vous ne saurez peut-être jamais quel élément a fait la différence. Une expérience plus petite vous apporte quelque chose de bien plus utile : une idée plus claire de ce à quoi les utilisateurs réagissent.

La prochaine opportunité est peut-être ailleurs

Parfois, le problème ne vient pas du tout de la fiche.

Votre marché actuel devient peut-être tout simplement plus difficile. Vous avez déjà capté une bonne partie de la demande facile à atteindre, alors qu’un autre marché a peut-être encore beaucoup de marge.

C’est là que la localisation devient intéressante.

Mais localiser, ce n’est pas traduire mot à mot une fiche en anglais. Les habitudes de recherche peuvent varier selon les langues et les régions. Les gens emploient parfois d’autres termes pour le même problème, et leur réaction aux captures ou au message peut aussi être différente.

Si vous vous lancez sur un nouveau marché, ça vaut le coup de le traiter comme une nouvelle opportunité ASO à part entière.

Regardez les termes de recherche locaux, les concurrents, les captures, les avis, les messages et les cas d’usage. Essayez de comprendre comment les gens de ce marché pensent réellement au problème.

Parfois, la prochaine vraie source de croissance organique n’est pas un mot-clé de plus sur votre marché actuel. C’est un marché que vous n’avez pas encore vraiment exploré.

Transformez vos intuitions en expériences

Quand on fait de l’ASO depuis un moment, on se met facilement à faire des changements à l’instinct.

« Les captures auraient sans doute besoin d’être retravaillées. »

« Il nous faut plus de mots-clés. »

« La fiche fait un peu datée. »

Ces intuitions peuvent être utiles, mais ce ne sont que des points de départ.

Essayez de les transformer en questions que vous pouvez vraiment tester.

Au lieu de dire « Nos captures doivent être améliorées », demandez-vous : « Mettre en avant le résultat principal dans la première capture augmenterait-il la conversion ? »

Au lieu de dire « Il nous faut plus de mots-clés », demandez-vous : « Y a-t-il des recherches autour d’un cas d’usage précis que nous ratons aujourd’hui ? »

Et au lieu de dire « La fiche fait un peu datée », demandez-vous : « Quelle partie de la fiche est réellement moins performante ? »

Ce petit changement fait de l’ASO un véritable processus d’apprentissage.

Tous les tests ne vont pas marcher, et ce n’est pas grave. Une expérience ratée peut quand même vous apprendre ce à quoi les utilisateurs ne réagissent pas.

L’important, c’est d’apprendre de chaque changement au lieu d’en faire simplement un autre parce que le précédent n’a pas marché.

Et parfois, le problème n’est pas l’ASO

Il arrive aussi un moment où la fiche n’est plus la principale chose dont vous devez vous soucier.

Imaginons que les gens trouvent votre app. Ils l’installent. Vos chiffres de conversion sont bons.

Mais ils ne restent pas.

À ce stade, une énième refonte des captures ne réglera probablement pas le problème.

Le parcours utilisateur va bien au-delà de la fiche :

Impression → Visite de la fiche → Installation → Première session → Activation → Rétention

Si les premières étapes se portent bien mais que les utilisateurs disparaissent ensuite, le problème peut venir de l’onboarding, du prix, de l’expérience produit, d’une fonctionnalité manquante ou d’autre chose dans le produit.

Il peut aussi y avoir un décalage entre ce que promet la fiche et ce que les utilisateurs vivent réellement après l’installation.

C’est une distinction importante, parce qu’il est facile de continuer à regarder l’ASO simplement parce que c’est la partie que vous avez l’habitude de mesurer.

Parfois, le prochain problème de croissance n’est pas dans le store. Il est dans le produit.

Alors, concrètement, on fait quoi ?

Il n’y a pas d’astuce qui marche pour toutes les apps.

La première chose que je ferais, c’est de repérer où se trouve la plus grosse opportunité. Si la visibilité est faible, revenez aux habitudes de recherche et à l’étude de votre audience. Si les gens trouvent l’app mais ne l’installent pas, concentrez-vous sur la fiche et la conversion. Si les installations sont bonnes mais que la rétention est faible, regardez le produit.

À partir de là, je reviendrais sur les points qu’on néglige le plus facilement : les nouvelles opportunités de recherche, les concurrents, les captures, la conversion et les autres marchés.

Et surtout, ne changez pas tout d’un coup.

Donnez une raison à chaque expérience. Faites le changement. Observez ce qui se passe. Puis servez-vous de ce que vous avez appris pour décider de la suite.

Cette démarche est bien plus utile que de retoucher sans fin les mêmes mots-clés ou de refaire les mêmes captures sans savoir quel problème vous essayez de résoudre.

Le but n’est pas d’optimiser à l’infini

On a vite fait de voir l’ASO comme une checklist : choisir des mots-clés, rédiger les métadonnées, créer les captures, obtenir des avis, publier, et recommencer.

Mais tôt ou tard, cette approche finit par sembler limitée.

Le but n’est pas de changer quelque chose chaque semaine juste pour pouvoir dire que vous faites toujours de l’ASO.

Le but, c’est de comprendre d’où vient votre croissance, où elle ralentit, et quelle opportunité vous n’avez pas encore explorée.

Votre app n’a pas besoin d’être classée sur tous les mots-clés. Elle doit atteindre les bonnes personnes, montrer clairement ce qu’elle apporte et leur donner une raison de l’installer.

Et quand la croissance ralentit, la réponse n’est pas toujours d’optimiser plus fort.

Parfois, il faut arrêter de regarder toujours les mêmes choses et commencer à chercher ailleurs.

Le plateau n’est pas la fin de votre stratégie ASO.

C’est en général le moment où il faut découvrir ce qui vient ensuite.