Pourquoi on abandonne des produits qu’on aime vraiment

Voici une idée qui devrait mettre mal à l’aise toutes les équipes produit : les gens peuvent aimer votre produit et le quitter quand même.

Ils peuvent prendre plaisir à l’utiliser.

Ils peuvent le recommander à un ami.

Ils peuvent même vous dire : « J’aime vraiment ce produit. »

Et puis…

Ils arrêtent de s’en servir.

Pas d’avis furieux.

Pas de plaintes.

Pas d’adieux dramatiques.

Ils disparaissent, tout simplement.

C’est ce qui rend la rétention si difficile.

Parce que parfois, le produit n’est pas mauvais.

L’utilisateur n’a simplement plus de raison de revenir.

Aimer un produit ne veut pas dire qu’on continuera à l’utiliser

Pensez aux apps de votre téléphone que vous aimez sincèrement.

Vous avez peut-être pris plaisir à les utiliser.

Elles ont peut-être résolu un vrai problème.

Vous en avez peut-être même payé une.

Mais vous ne les utilisez plus.

Pourquoi ?

Parce qu’aimer quelque chose n’en fait pas automatiquement une habitude.

Les gens sont débordés.

Leurs priorités changent.

Leurs problèmes changent.

De nouveaux outils apparaissent.

Et parfois, un autre produit devient tout simplement plus facile à utiliser.

Le produit n’est pas forcément devenu moins bon.

C’est la vie de l’utilisateur qui a changé autour de lui.

La friction ne ressemble pas toujours à de l’agacement

L’un des moyens les plus sûrs de perdre des utilisateurs, c’est de rendre le produit un peu plus difficile à utiliser.

Pas beaucoup plus difficile. Juste un peu.

• Il faut peut-être se reconnecter.
• Une seule tâche demande peut-être six clics au lieu de deux.
• Une fonctionnalité importante est peut-être enfouie sous trois menus.
• Il faut peut-être configurer la même chose à chaque fois.

Aucun de ces problèmes ne semble grave pris isolément.

Mais ils s’additionnent.

Imaginez une porte qui met cinq secondes de plus à s’ouvrir, à chaque fois.

Vous ne vous en plaindriez sans doute pas.

Mais après l’avoir ouverte des centaines de fois, vous commenceriez à vous demander : « Pourquoi c’est si pénible ? »

Voilà ce que fait la friction.

Elle n’énerve pas toujours les utilisateurs. Parfois, elle les fatigue, c’est tout.

Et les utilisateurs fatigués finissent par chercher une option plus simple.

Votre onboarding en demande peut-être trop

Vous pouvez avoir un excellent produit et perdre quelqu’un avant même qu’il l’ait essayé.

• Créez un compte.
• Vérifiez votre e-mail.
• Complétez votre profil.
• Choisissez vos préférences.
• Connectez une intégration.
• Regardez un tutoriel.
• Invitez votre équipe.
• Configurez votre espace de travail.

Et enfin…

Vous arrivez au produit.

À ce stade, l’utilisateur pense peut-être déjà à partir.

Le problème, ce n’est pas l’onboarding en soi.

Le problème, c’est de demander trop aux utilisateurs avant qu’ils aient vu ce que le produit leur apporte.

Chaque fois que c’est possible, laissez les gens essayer le produit d’abord.

Demandez ensuite les informations dont vous avez vraiment besoin.

La valeur d’abord, les devoirs ensuite.

Plus de fonctionnalités peut rendre un produit plus difficile à aimer

Les produits grandissent. C’est normal.

On ajoute une fonctionnalité. Puis une autre. Puis un nouveau réglage. Puis un nouveau parcours.

À la longue, le produit devient plus puissant. Mais aussi plus compliqué.

Les premiers utilisateurs s’adaptent peut-être, parce qu’ils connaissent déjà le produit.

Les nouveaux n’ont pas cet avantage.

Ils voient des dizaines de boutons, d’options, de menus et de réglages avant même de savoir ce qui compte.

Ce qui crée un problème curieux :

Le produit s’améliore sur le papier tout en devenant plus difficile à utiliser.

Et parfois, les utilisateurs ne partent pas parce que votre produit manque de fonctionnalités.

Ils partent parce qu’il en a trop.

Changer coûte cher

Il y a une autre raison pour laquelle les gens restent avec des produits qu’ils n’adorent pas : les habitudes.

Imaginez que vous utilisez la même app de prise de notes depuis trois ans.

Une autre app arrive. Elle est plus rapide. Plus épurée. Peut-être même meilleure.

Allez-vous changer tout de suite ? Probablement pas.

Parce que changer, c’est déplacer vos données, apprendre une nouvelle interface, reconstruire vos façons de faire, mettre à jour vos intégrations, changer vos habitudes, et vous convaincre que tout cet effort en vaut la peine.

C’est le coût du changement.

C’est l’une des raisons pour lesquelles les gens restent fidèles à des produits familiers, même quand de meilleures alternatives existent.

Mais ça marche aussi dans l’autre sens :

Si votre produit rend très difficile le passage vers lui, les utilisateurs potentiels risquent de ne jamais franchir le pas.

Votre concurrent n’a pas besoin d’être meilleur

Il lui suffit peut-être d’être plus simple.

• Moins d’étapes.
• De meilleurs réglages par défaut.
• Un onboarding plus rapide.
• Une navigation plus claire.
• De meilleures intégrations.
• Une façon de faire plus familière.

Les utilisateurs ne comparent pas toujours les produits fonctionnalité par fonctionnalité.

Ils se posent souvent une question bien plus simple : « Lequel me permet de faire ça avec le moins d’effort ? »

C’est pour ça qu’un produit avec moins de fonctionnalités peut parfois battre un concurrent bien plus puissant.

La simplicité d’usage, c’est aussi une fonctionnalité.

Votre meilleure fonctionnalité est peut-être invisible

Il y a un autre problème qui apparaît quand un produit s’améliore.

L’équipe sait ce qui est nouveau. Les utilisateurs, non.

Vous lancez un parcours plus rapide. Les utilisateurs continuent d’utiliser l’ancien.

Vous refaites une fonctionnalité. Les utilisateurs ne remarquent rien.

Vous ajoutez quelque chose qui règle un gros point de douleur. La plupart des clients ne le trouvent jamais.

Du point de vue de l’équipe, le produit s’est amélioré.

Du point de vue de l’utilisateur… rien n’a changé.

C’est pour ça que les améliorations d’un produit ont besoin d’être communiquées.

Toutes les mises à jour n’ont pas besoin d’une grande annonce. Parfois, un tout petit message suffit :

« Il y a maintenant un moyen plus rapide de faire ça. »

Les bons produits ne se contentent pas de s’améliorer. Ils s’assurent que les utilisateurs remarquent l’amélioration.

La valeur peut devenir invisible petit à petit

Quand quelqu’un s’inscrit, son problème est généralement tout frais. Il sait exactement pourquoi il est là.

Mais quelques mois plus tard, ce problème ne semble peut-être plus aussi urgent.

Le produit n’a pas changé. La situation de l’utilisateur, si.

Et d’un coup, le produit devient facile à oublier.

C’est particulièrement fréquent avec les outils qui règlent des problèmes occasionnels.

Vous pouvez sincèrement adorer un outil dont vous n’avez besoin qu’une fois tous les quelques mois.

Ce n’est pas forcément une mauvaise rétention. C’est peut-être simplement le rythme d’utilisation naturel du produit.

Ce qui amène une question importante :

Votre produit a-t-il vraiment besoin d’être utilisé tous les jours ?

Arrêtez de vouloir faire de tout une habitude quotidienne

On est tenté de transformer chaque produit en machine à créer des habitudes.

Des notifications. Des séries. Des badges. Des rappels quotidiens. « Revenez demain ! »

Mais tous les produits n’ont pas besoin d’un engagement quotidien.

Si votre outil règle un problème en dix minutes et que les utilisateurs n’en ont besoin qu’une fois par mois, c’est très bien comme ça.

L’objectif n’est pas : « Comment faire pour que les utilisateurs l’ouvrent tous les jours ? »

La meilleure question est : « Quand les utilisateurs auront à nouveau ce problème, est-ce à nous qu’ils penseront ? »

C’est une définition de la rétention bien plus saine.

Parfois, les utilisateurs partent parce que vous avez fait votre travail

Celle-ci, on la néglige facilement. Tous les utilisateurs qui disparaissent ne sont pas des clients perdus.

Parfois, ils ont simplement fini ce qu’ils étaient venus faire.

Imaginez un outil qui aide à créer des captures d’écran App Store.

On s’inscrit. On crée ses captures. On les télécharge. On publie son app. Et on s’en va.

Le produit a-t-il échoué ? Pas forcément.

Le produit a fait son travail. L’utilisateur avait un problème. Le produit l’a réglé. Il est passé à autre chose.

Le défi n’est pas toujours d’inventer une raison de le faire revenir.

C’est de trouver une autre raison sincère de revenir, sans ajouter de fonctionnalités inutiles juste pour faire grimper l’engagement.

Ne développez rien avant d’avoir demandé pourquoi

Quand des utilisateurs disparaissent, le premier réflexe est souvent : « Qu’est-ce qu’on doit développer pour les faire revenir ? »

Ce n’est généralement pas la bonne première question. Commencez par : « Pourquoi sont-ils partis ? »

Posez la question à d’anciens utilisateurs. Vous entendrez peut-être :

• « Je n’en avais plus besoin. »
• « C’est devenu trop compliqué. »
• « J’ai trouvé un autre outil. »
• « Je n’arrivais pas à faire X. »
• « Je l’ai oublié. »
• « C’était trop cher. »

Ce sont des problèmes complètement différents. Et ils demandent des solutions complètement différentes.

Si vous ne comprenez pas la raison du churn, vous risquez de passer des mois à réparer quelque chose qui n’était pas cassé.

La rétention n’est pas qu’un problème de produit

La rétention se trouve au croisement de plusieurs choses :

• Le produit : règle-t-il le problème ?
• L’UX : est-il facile à utiliser ?
• Le moment : l’utilisateur a-t-il toujours le problème ?
• Les habitudes : utiliser le produit est-il devenu naturel ?
• La communication : les utilisateurs savent-ils ce qui a changé ?
• La valeur : ont-ils encore une raison de revenir ?

C’est pour ça que la rétention est si difficile.

Il n’y a pas toujours un seul bouton cassé à réparer.

Parfois, le produit fonctionne parfaitement. Le problème est quelque part autour.

Vous n’avez pas besoin de garder tout le monde pour toujours

Tous les produits perdent des utilisateurs.

Certains ont fini ce qu’ils étaient venus faire. Certains n’ont plus besoin du produit en grandissant. Certains passent à autre chose. Certains n’ont tout simplement plus le problème que vous résolvez.

C’est normal.

L’objectif n’est pas de garder chaque utilisateur pour toujours. L’objectif est de comprendre pourquoi les gens partent.

Puis de séparer les raisons sur lesquelles vous avez la main de celles sur lesquelles vous ne l’avez pas.

Des utilisateurs qui partent parce que leur problème a disparu, ce n’est pas la même chose que des utilisateurs qui partent parce que votre produit est devenu frustrant.

L’un est naturel. L’autre, vous pouvez le corriger.

Pour conclure

Un utilisateur qui part ne veut pas automatiquement dire que votre produit a échoué.

Il a peut-être trouvé mieux. Ses priorités ont peut-être changé. Il a peut-être fini ce qu’il était venu faire.

Ou alors…

Il aimait vraiment votre produit. Mais l’utiliser est devenu, petit à petit, plus difficile.

• Un clic de plus.
• Un écran déroutant.
• Une étape de configuration inutile.
• Une fonctionnalité enfouie.
• Un concurrent qui paraissait juste un peu plus simple.

Aucune de ces choses ne semble assez grave pour faire partir quelqu’un. Jusqu’au jour où elles le font.

Parce que la rétention, ce n’est pas toujours donner aux utilisateurs plus de raisons de rester.

Parfois, c’est supprimer les raisons qu’ils ont de partir.

Les gens n’abandonnent pas toujours des produits parce qu’ils sont mauvais.

Parfois, ils les abandonnent parce que rester est devenu plus difficile que partir.