Os usuários veem as palavras-chave da App Store?

Não. O campo de palavras-chave é preenchido no App Store Connect e serve só para a busca; ele nunca aparece na sua página do produto. Por isso pode ser uma lista simples separada por vírgulas, sem frases. O nome e o subtítulo do app também são indexados na busca, mas aparecem para as pessoas, então precisam ser bem escritos além de carregar palavras-chave.

Dá para mudar as palavras-chave da App Store sem atualizar o app?

Não sozinhas. As palavras-chave ficam junto com as informações da versão no App Store Connect, então você edita o campo ao preparar uma nova versão do app, e elas entram no ar quando essa versão é aprovada. O texto promocional é o campo que você pode mudar a qualquer momento, mas a Apple diz que ele não afeta o ranking na busca. Junte as mudanças de palavras-chave com as atualizações normais.

Devo usar espaços ou frases no campo de palavras-chave da App Store?

A orientação da Apple é separar os termos com vírgulas e sem espaços, e espaços dentro de um termo com várias palavras são permitidos (por exemplo, Real Estate). Muita gente que trabalha com ASO prefere palavras soltas, porque observa que a App Store combina palavras do nome, do subtítulo e do campo de palavras-chave para formar frases. Use uma frase só quando as palavras precisam ficar juntas.

Posso usar o nome de um concorrente nas palavras-chave da App Store?

Não. A Ajuda do App Store Connect diz que nomes de outros apps ou empresas não são permitidos no campo de palavras-chave, e a orientação da Apple sobre a página do produto lista nomes de apps concorrentes e marcas registradas sem autorização entre o que evitar. A diretriz 2.3.7 das Diretrizes de Revisão da App Store acrescenta que a Apple pode modificar palavras-chave inadequadas a qualquer momento. Uso indevido de palavras-chave é um motivo comum de rejeição.

Com que frequência devo atualizar as palavras-chave da App Store?

Não existe uma frequência oficial. Para um app pequeno, um ritmo razoável é revisar o ranking das palavras-chave a cada poucas semanas e mudar o campo junto com uma atualização normal, trocando os termos em que você não ranqueia e mantendo os que trazem tráfego. Dê algumas semanas para cada mudança antes de avaliar e mude um campo por vez, para saber o que fez diferença.

Palavras-chave da App Store: como usar os 100 caracteres

O campo de palavras-chave da App Store é uma lista oculta de 100 caracteres com termos de busca que você preenche no App Store Connect. A Apple usa esse campo, junto com o nome do app, o subtítulo e a categoria principal, para decidir em quais buscas o seu app pode aparecer. Para usar bem: separe os termos com vírgulas e sem espaços, nunca repita uma palavra que já está no nome ou no subtítulo do app, use as palavras no singular, deixe de fora nomes de categoria, a palavra "app" e nomes de concorrentes, e preencha todos os caracteres que conseguir.

Ele também é localizado. Cada loja lê mais de uma localização, então um app nos EUA pode usar um segundo campo de palavras-chave que a Apple associa à loja americana. Falo disso mais abaixo.

Principais pontos

O campo de palavras-chave da App Store comporta 100 caracteres (a Ajuda do App Store Connect fala em 100 bytes) de termos separados por vírgula e nunca aparece para os usuários.
A orientação da Apple: vírgulas sem espaço, sem plural de palavras que você já tem, sem repetições, sem nomes de categoria ou a palavra “app” e sem nomes de concorrentes ou marcas registradas.
As palavras do nome e do subtítulo do app já são indexadas, então repeti-las no campo de palavras-chave desperdiça caracteres.
A Apple lista os idiomas adicionais aceitos em cada loja; a lista da loja dos EUA inclui espanhol (México), árabe, francês, coreano, vietnamita e outros.
As palavras-chave só mudam com uma nova versão do app, então meça cada mudança com as métricas por origem de busca e o acompanhamento de ranking antes da próxima.

O que é o campo de palavras-chave da App Store

O campo de palavras-chave é um metadado localizável, definido por versão, no App Store Connect. Ele é obrigatório, tem limite de 100 caracteres e serve só para a busca. A página da Apple sobre a busca na App Store lista como texto que conta para a relevância na busca o título, o subtítulo, as palavras-chave e a categoria principal do app. A descrição e o texto promocional não estão nessa lista, e a Apple diz com todas as letras que o texto promocional não afeta o ranking.

Isso dá cerca de 160 caracteres indexados por localização: 30 do nome, 30 do subtítulo e 100 do campo de palavras-chave. O nome e o subtítulo precisam soar bem para uma pessoa. O campo de palavras-chave não, e é por isso que ele é o lugar certo para encaixar a cauda longa.

Um detalhe que vale saber: a referência da Ajuda do App Store Connect descreve o limite como 100 bytes, não caracteres. Em inglês dá no mesmo. Em escritas em que um caractere ocupa mais de um byte, como japonês, chinês ou coreano, o espaço pode acabar antes do que a contagem de caracteres sugere.

Regras do campo de palavras-chave da App Store

Estas regras vêm da orientação da Apple sobre a página do produto e da Ajuda do App Store Connect. Quebrar as primeiras desperdiça espaço; quebrar as últimas dá rejeição.

Regra	Por quê	Exemplo
Separe os termos com vírgulas, sem espaços	Espaço depois da vírgula gasta caracteres e não acrescenta nada	budget,expense,debt — e não budget, expense, debt
Não repita palavras do nome ou do subtítulo	A Apple pede que não; elas já são indexadas	O nome tem “Budget”, então deixe budget de fora
Não coloque o plural de palavras que você já tem	A Apple lista o plural de singulares já incluídos como algo a evitar	goal, e não goal,goals
Não use nomes de categoria nem “app”	A Apple desaconselha os dois; a categoria é indexada à parte	Nada de finance,app se a sua categoria é Finanças
Sem nomes de concorrentes ou marcas registradas	Não é permitido; motivo comum de rejeição	Nada de mint,ynab
Sem caracteres especiais	A Apple desaconselha # ou @, a não ser que façam parte da sua marca	Nada de #budget
Só termos relevantes	A diretriz 2.3.7 proíbe encher os metadados para burlar o sistema	Nada de palavras do momento sem relação com o app

Palavras soltas ou frases?

O próprio exemplo da Apple é Property,House,Real Estate, então termos com várias palavras são permitidos. Na prática, a maioria de quem trabalha com ASO usa palavras soltas, porque observa que a App Store combina palavras do nome, do subtítulo e do campo de palavras-chave. Se o seu subtítulo tem "expense" e o campo de palavras-chave tem "tracker", a leitura comum é que você pode ranquear para "expense tracker" sem gastar caracteres com a frase. A Apple não documenta exatamente como as palavras são combinadas, então teste: depois de uma atualização, confira se você aparece nas combinações com que está contando.

Singular ou plural?

A orientação da Apple é pular o plural de palavras que você já incluiu no singular. Isso sugere que a loja trata as duas formas como o mesmo termo, embora não esteja escrito com todas as letras. A maioria dos times fica com o singular e gasta os caracteres economizados em outra coisa. Se o plural tem um sentido realmente diferente ("glass" e "glasses", copo e óculos), é outra palavra e pode merecer o espaço.

As palavras-chave também devem ir no nome do app?

Normalmente uma, se encaixar de forma natural. O nome do app é indexado e visível, e a diretriz 2.3.7 das Diretrizes de Revisão da App Store limita o nome a 30 caracteres e pede um nome único, com palavras-chave que descrevam o app com precisão. Por isso um formato como "Marca: Palavra-chave principal" é comum. O que costuma dar errado é um nome que vira lista de palavras-chave, como "Budget Money Expense Tracker Pro": para quem está rolando a tela, parece spam, e a Apple pode rejeitar metadados que considere cheios de frases irrelevantes. Mantenha a marca, acrescente o termo mais importante e deixe o subtítulo e o campo de palavras-chave carregarem o resto.

Como preencher os 100 caracteres, passo a passo

Liste os termos candidatos. Anote o que alguém digitaria para encontrar um app como o seu: o problema ("dívida"), a tarefa ("dividir contas"), o método ("orçamento por envelopes") e a coisa ("recibo"). Veja as sugestões de preenchimento automático na barra de busca da App Store para cada um.
Confira relevância e concorrência. Um termo em que você tem chance real de ranquear vale mais que um enorme em que você não tem. O Apple Ads mostra a popularidade relativa de busca dos termos se você tiver conta; ferramentas de ASO de terceiros também estimam isso.
Coloque os termos mais importantes no nome e no subtítulo. Eles são indexados e visíveis, e precisam soar naturais. Nosso post sobre como fazer capturas de tela para a App Store mostra como o texto visível deve conversar com eles.
Tire toda palavra que já foi usada. Risque tudo o que está no nome, no subtítulo, na categoria ou no nome da sua empresa (a Ajuda do App Store Connect observa que o nome do app e o nome da empresa já são pesquisáveis).
Reduza a palavras soltas, no singular. Quebre as frases em palavras, a não ser que a frase só funcione junta.
Aperte tudo. Vírgulas, sem espaços. Conte. Troque palavras longas e fracas por curtas e relevantes até chegar o mais perto possível de 100.

Um exemplo na prática

Digamos que o app seja de orçamento, chamado Pennywise: Budget Planner (25 caracteres), com o subtítulo Track spending & save money (27 caracteres), na categoria Finanças.

Um primeiro rascunho do campo de palavras-chave costuma ficar assim (62 caracteres):

budget app, money tracker, Mint, finance apps, budgets, budget

Quase tudo ali é desperdício. "budget" aparece três vezes e já está no nome; "money" está no subtítulo; "app" e "finance" repetem a palavra app e a categoria; "Mint" é produto de outra empresa; os espaços depois das vírgulas custam cinco caracteres.

Uma versão enxuta (97 caracteres):

expense,tracker,bills,savings,goal,debt,payoff,income,wallet,receipt,split,cash,envelope,paycheck

Toda palavra é nova, no singular quando possível, e relevante. Junto com o nome e o subtítulo, isso permite que a página mire combinações como "expense tracker", "debt payoff", "savings goal", "split bills" e "envelope budget" sem escrever nenhuma delas por extenso.

Como usar localizações extras para ganhar mais espaço de palavras-chave

Cada loja da App Store tem um idioma padrão e, muitas vezes, idiomas adicionais aceitos. A Apple publica a lista completa na referência de localizações da App Store. Alguns exemplos dessa tabela:

Loja	Idioma padrão	Idiomas adicionais aceitos (segundo a Apple)
Estados Unidos	Inglês (EUA)	Árabe, chinês (simplificado), chinês (tradicional), francês, coreano, português (Brasil), russo, espanhol (México), vietnamita
Canadá	Inglês (Canadá)	Francês (Canadá)
Austrália	Inglês (Austrália)	Inglês (Reino Unido)
Japão	Japonês	Inglês (EUA)
México	Espanhol (México)	Inglês (Reino Unido)
Reino Unido	Inglês (Reino Unido)	Nenhum listado

Há tempos quem trabalha com ASO relata que a App Store indexa os metadados dessas localizações adicionais para a busca naquela loja. Para um app focado nos EUA, isso significa que preencher a localização em espanhol (México) dá a você um segundo nome, subtítulo e campo de palavras-chave de 100 caracteres que podem contar na busca americana. A tabela da Apple descreve quais idiomas uma loja aceita; ela não documenta o peso que a busca dá a cada um, então trate isso como prática bem estabelecida, não como promessa da Apple.

Dois cuidados. Primeiro, as pessoas veem essas localizações de verdade: um iPhone configurado em espanhol nos EUA pode receber os seus metadados em espanhol (México). Use o campo extra para palavras-chave reais em espanhol, como no exemplo abaixo, em vez de entupir o campo com palavras em inglês que um usuário hispanofalante vai ver como algo sem sentido. Segundo, a lista muda, então confira a tabela da Apple para cada loja que importa para você em vez de confiar num post antigo de blog.

presupuesto,gastos,ahorro,finanzas,deuda,ingresos,recibo,dividir,efectivo,quincena

Se você vai preencher uma localização, vale fazer direito também as capturas de tela e o texto visível. Explicamos o porquê em traduzir uma página da loja não é localizar, e o nosso guia de localização de capturas de tela cobre o lado visual.

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Como medir se as suas palavras-chave estão funcionando

As palavras-chave só mudam quando você publica uma nova versão, então cada mudança é um pequeno experimento com retorno lento. Faça valer a pena:

App Analytics por tipo de origem. No App Store Connect, filtre impressões, visualizações da página do produto e downloads pela origem Busca na App Store. Uma mudança de palavras-chave que funciona aparece como mais impressões vindas da busca. O App Analytics não detalha isso por termo de busca.
Apple Ads. Se você roda anúncios de busca, o relatório de termos de busca mostra consultas reais que encontraram o seu app, o que é uma boa fonte de ideias de palavras-chave.
Acompanhamento de ranking de palavras-chave. Um rastreador de ranking confere a sua posição em termos específicos todo dia, que é o jeito mais direto de ver se uma palavra nova fez alguma diferença. O Launch Shots inclui acompanhamento diário de ranking de palavras-chave no console de ASO, grátis em todos os planos; ferramentas dedicadas de ASO também fazem isso.

Dê de duas a quatro semanas para cada mudança antes de avaliar e mantenha um registro simples do que estava no campo em cada versão. Se os seus downloads estacionaram depois de uma primeira leva de vitórias com palavras-chave, nosso post sobre o platô de ASO mostra o que olhar em seguida. E se você cuida dos metadados de vários apps ou localizações, o Store Listings do Launch Shots mantém os campos num só lugar.

Resumindo

Chegue o mais perto possível de 100 caracteres, com vírgulas e sem espaços.
Coloque as palavras-chave mais importantes no nome e no subtítulo; não as repita no campo de palavras-chave.
Palavras soltas, no singular, sem nomes de categoria, sem "app".
Nunca use nomes de concorrentes ou marcas registradas.
Confira a tabela de localizações da Apple para a sua loja e preencha as localizações adicionais com palavras-chave reais naquele idioma.
Mude as palavras-chave a cada versão, um experimento por vez, e acompanhe o ranking e as impressões de busca entre uma e outra.