Textos para capturas de tela da App Store: 27 padrões que convertem
Como escrever as legendas das capturas de tela da App Store para ganhar mais downloads: 27 padrões, as regras da Apple e as armadilhas da localização.
Uma coleção de 27 padrões de legenda aos quais a gente sempre volta quando uma sequência de capturas de tela não está convertendo, mais as regras que a Apple e o Google aplicam, sem alarde, ao texto que você coloca por cima.
A gente passa um tempo meio vergonhoso olhando a página de apps dos outros na loja. A maioria tem uma coisa em comum: o design está ok, às vezes ótimo, e o texto da primeira captura de tela não faz nada do trabalho que deveria fazer. É o nome de uma funcionalidade, ou um slogan copiado e colado do site, ou uma frase que caberia em cima de qualquer app de produtividade já lançado.
Essa primeira legenda é, mais ou menos, a frase mais importante que o seu app vai escrever na vida. O visitante típico da App Store passa uns sete segundos numa página de produto e olha duas ou três capturas de tela antes de decidir. A maioria nunca rola até a descrição. O que é lido é o texto da primeira captura.
Este artigo é o que a gente manda para os fundadores quando eles pedem para darmos uma olhada na página do app deles. Ele segue o jeito como a gente realmente pensa sobre legendas: os três trabalhos que a legenda precisa fazer, os 27 padrões que usamos quando travamos e, depois, as letras miúdas — as regras da Apple, os problemas de localização que quebram o alemão e o que vale a pena testar de verdade.
Para que serve a legenda
Três coisas precisam acontecer no primeiro segundo em que alguém olha para a sua captura de tela, e o design só cuida de uma delas.
O visual mostra que o seu app é real. É uma tela, num celular, fazendo alguma coisa. Isso é prova de verdade, e normalmente é o mais fácil dos três. O que o visual não consegue fazer é dizer ao usuário em que categoria o seu app está (poderia ser qualquer coisa parecida com aquilo) nem o que ele, pessoalmente, ganha com isso. Esses dois trabalhos são da legenda, e uma legenda que só faz um deles, ou que mistura os dois, é a maior parte do motivo de uma página converter abaixo do esperado.
A armadilha é que legendas que se esforçam demais no “o que eu ganho” — legendas de Promessa, nos nossos termos lá embaixo — às vezes esquecem de posicionar o app. “Finalmente, paz de espírito” pode ser um app de meditação, de seguro, de orçamento ou uma câmera de segurança. A legenda precisa fazer os dois trabalhos ao mesmo tempo, em sete palavras ou menos. Essa é a restrição.
As regras antes de escrever qualquer coisa
Nada do que vem abaixo é teoria. É o mínimo — quebre essas regras e a legenda rende menos, o revisor reclama, ou as duas coisas.
- De duas a sete palavras. O lado mais curto quase sempre ganha. A partir de oito palavras, vira um bloco cinza no tamanho de miniatura e a pessoa pula.
- Comece com um verbo ou um resultado. “Acompanhe. Planeje. Vença.” não diz nada ao usuário. “Bata sua meta de economia até dezembro” mostra como vai ser o dezembro dele.
- Uma ideia por captura de tela. Se a legenda precisa de um “e”, são duas legendas.
- Teste do olho apertado. Segure o notebook com o braço esticado. Se você não consegue ler a legenda dali, quem está rolando rápido na fila do café também não consegue.
- Nada de superlativos, nada de citar concorrentes. “Nº 1”, “o melhor”, “líder mundial”, “melhor que [App]” — a equipe de revisão da Apple trata isso como alegação não comprovável e devolve o envio. Mais abaixo falo do que exatamente é barrado.
- Linguagem simples. Corte “alavancar”, “solução”, “empoderar”, “desbloquear”. Se você não falaria isso em voz alta para um amigo, não tem lugar numa captura de tela.
- Cada legenda faz o pitch avançar. Seis capturas de tela, seis ideias diferentes. Duas legendas dizendo a mesma coisa é um espaço desperdiçado.
Se as suas legendas atuais quebram mais de uma dessas regras, reescrevê-las vale mais do que qualquer outra coisa que você poderia fazer na página do app neste trimestre. Os padrões abaixo são o que usamos na reescrita.
Os 27 padrões
As legendas se agrupam, mais ou menos, em cinco famílias. Não é ciência exata — tem sobreposição, e algumas legendas ficam na fronteira entre duas —, mas o agrupamento ajuda porque cada família responde a uma pergunta um pouco diferente do usuário, e você quer uma mistura ao longo da página, não cinco variações da mesma batida.
Para cada padrão, você vai ver uma nota curta sobre o que ele faz e dois exemplos de legenda. Os exemplos foram escritos para apps hipotéticos — não copie, o que importa é o formato, não as palavras. A voz do seu app é sua.
Promessa — o que o usuário ganha
A família Promessa é o burro de carga. Quase toda boa legenda da captura 1 é uma dessas, por um motivo: antes de qualquer coisa, o usuário está se perguntando “o que esse app faz por mim, afinal?”, e uma Promessa responde isso direto. Se você não ler mais nada deste post, coloque na captura 1 uma legenda de Promessa em que você acredite.
| Padrão | Exemplo de legenda |
|---|---|
| 1. O verbo de resultado Comece pelo que o usuário faz ou ganha | “Corra seus primeiros 5 km em 8 semanas” “Leia 12 livros por ano, sem esforço” |
| 2. A promessa com prazo Cria urgência ancorando num calendário | “Caixa de entrada zerada até o almoço, todo dia” “Guarde $200 até o próximo salário” |
| 3. A mudança de identidade Vende quem o usuário se torna, não o que ele faz | “Vire o corredor que você vive prometendo ser” “Durma como quem tem a vida em ordem” |
| 4. Antes / depois Comprime uma transformação numa frase | “Da ideia à fatura em um toque” “Do caos à agenda em 5 minutos” |
| 5. O número concreto Um resultado específico que o usuário consegue imaginar | “Corte 4 horas de e-mail por semana” “Cancele 7 assinaturas que você esqueceu” |
| 6. Permissão e alívio Nomeia o peso emocional que você tira | “Finalmente, um orçamento que você vai seguir” “Pare de ter pavor da sua caixa de entrada” |
Uma observação sobre o padrão Mudança de identidade — quando acerta, é o mais poderoso da família Promessa; quando erra, é o mais constrangedor. “Vire o corredor que você vive prometendo ser” funciona porque responde a um monólogo interno real. “Seja a sua melhor versão” não funciona, porque ninguém fala assim. O teste: o seu usuário-alvo admitiria, em particular, que quer aquilo que a legenda nomeia? Se não, escreva outra.
Prova — por que o usuário deveria acreditar em você
Legendas de Prova só funcionam se o visual embaixo delas for a interface real fazendo a coisa real. Um número flutuando em cima de um gradiente genérico soa tão vazio quanto você imagina. Use essas nas posições 2, 3 ou 6 — nunca na captura 1, porque uma legenda de Prova não diz a um usuário novo o que o app é.
| Padrão | Exemplo de legenda |
|---|---|
| 7. Número de prova social Volume transmite segurança | “A escolha de 50.000 fundadores indie” “1,2 milhão de corridas registradas este ano” |
| 8. Citação da imprensa Veículo real, citação real, sem superlativos | “‘Surpreendentemente encantador’ — The Verge” “‘O primeiro que a gente usa de verdade’ — Wired” |
| 9. Faixa de avaliações Os números fazem o trabalho — mas confira as regras da Apple | “4,9 estrelas · 12.000 avaliações” “Nota 4,8 em 32 países” |
| 10. O dado que faz o trabalho Um resultado medido que os usuários realmente alcançam | “Usuários economizam 4,2 horas por semana” “87% completam o primeiro mês” |
| 11. A história de resultado Uma pessoa com nome, um resultado específico | “Maya bateu a meta de economia em 28 dias” “Hoje o Sam lê 30 minutos por dia” |
| 12. Escala ou volume Um número grande que mostra uso real | “73 milhões de digitalizações feitas” “Sincronizado em 4 milhões de dispositivos” |
Números de Prova precisam ser verdadeiros, com fonte e atualizados — eles vão parar em páginas de imprensa e em e-mails de suporte, e um número que você não consegue sustentar vira um problema no instante em que alguém de caderninho na mão pergunta de onde ele veio. Se você ainda está cedo demais para ter um número de que valha se gabar, pule essa família inteira. Uma legenda de Prova ruim é pior do que nenhuma.
Processo — mostre que é fácil
Legendas de Processo vendem facilidade. Use quando o diferencial real for “isso tem menos passos do que o que você faz hoje”. Elas funcionam melhor nas posições 2 a 4 e combinam bem com uma captura de tela que comprime algo de forma visível — um fluxo de vários passos mostrado numa tela só, uma coisa complexa resolvida com um toque.
| Padrão | Exemplo de legenda |
|---|---|
| 13. Três passos Três verbos curtos, o fluxo inteiro | “Fotografe. Edite. Publique.” “Escaneie. Organize. Salve.” |
| 14. Tempo até o valor Quão rápido chega a primeira vitória | “Primeiro insight em 60 segundos” “Configurado em 90 segundos” |
| 15. A ação única O pitch inteiro em um toque | “Um toque para organizar tudo” “Deslize uma vez, arquivado para sempre” |
| 16. A cadência Pequeno compromisso diário, grande resultado | “Dois minutos por dia, só isso” “Uma pergunta toda manhã” |
| 17. Subtração O que você não precisa fazer | “Sem conta. Sem configuração. Só escreva.” “Zero planilhas, nunca mais” |
| 18. A integração Vende o encaixe, não a funcionalidade | “Funciona com as ferramentas que você já usa” “Conecta ao seu banco em um toque” |
A armadilha das legendas de Processo é escrever “fácil” ou “simples” e dar por encerrado. “Fácil de usar” é enchimento — todo app da loja diz isso. O padrão só se paga quando você consegue nomear a coisa específica que tem menos passos. “Um toque” é real. “Fácil” não é.
Provocação — nomeie o problema que o usuário já tem
Legendas de Provocação ganham atenção dizendo em voz alta algo que o usuário vinha pensando em silêncio. Bem feitas, o usuário concorda com a cabeça e toca em instalar. Mal feitas, você soa como livro de autoajuda. A gente usa essas com moderação — nunca na captura 1, raramente mais de uma por página — e só quando a marca consegue sustentar o tom de verdade. Um app corporativo todo certinho não deveria, de repente, ficar engraçadinho.
| Padrão | Exemplo de legenda |
|---|---|
| 19. Apontar o mau hábito Nomeie o comportamento atual que dói | “Pare de se virar com 7 apps diferentes” “Chega de adivinhar para onde foi seu dinheiro” |
| 20. A pergunta não dita Uma pergunta que todo usuário anda evitando | “Para onde foi o seu dia, afinal?” “Por que sua caixa de entrada está assim?” |
| 21. Reenquadrar a categoria Rejeita o rótulo óbvio | “Não é uma lista de tarefas. É uma lista de feitos.” “Não é mais um app de hábitos” |
| 22. A comparação injusta Compare com um hábito, não com um concorrente | “Mais barato que o seu cafezinho” “Mais rápido que abrir o notebook” |
| 23. A quebra de expectativa Diz a verdade surpreendente | “Sim, até o seu pai consegue usar” “Sem graça de propósito” |
Uma nota de rodapé importante sobre Provocação: a Apple barra qualquer captura de tela que cite um app ou plataforma concorrente. “Melhor que [Nome do App]” é rejeitado, e normalmente você também vai ter notícias do jurídico do concorrente. Comparar com uma categoria genérica (“o que as planilhas nunca conseguiram”) tudo bem. Comparar com uma marca pelo nome, não.
Personalidade — uma voz que o concorrente não consegue copiar
Essa é a família menor e a mais difícil de copiar. Uma legenda de Personalidade é aquela que um concorrente não consegue pegar sem parecer imitação, porque a voz faz tanto trabalho quanto as palavras. O porém é que Personalidade só funciona para apps que já têm um ponto de vista. Se o seu ainda não tem, essa não é a seção para começar — descubra primeiro para quem você é, depois volte.
| Padrão | Exemplo de legenda |
|---|---|
| 24. Feito por, feito para Sinaliza para quem o app é de verdade | “Feito por notívagos, para notívagos” “Criado por fotógrafos que odeiam o Lightroom” |
| 25. A confissão Admite algo que os concorrentes não admitem | “A gente também odeia notificações” “Sim, tem menos funções. De propósito.” |
| 26. O nicho estreito Exclui a maioria para conquistar de vez uns poucos | “Finalmente, um diário para engenheiros” “Um app de orçamento para quem é freelancer” |
| 27. Brevidade autoconsciente Diz exatamente o que é, e para | “É um app de hábitos. Só isso.” “Notas. Só notas.” |
Aqui, contenção importa mais do que em qualquer outro lugar. Uma legenda de Personalidade por página, duas no máximo. Se toda tela está piscando para o leitor, a página parece um show de stand-up em vez de uma página de produto, e o usuário começa a se perguntar se o app é tão sério quanto o problema dele.
A sequência ao longo da página
Os padrões não são intercambiáveis entre posições, e a maioria das piores páginas que a gente vê erra a ordem, não as legendas em si. Uma legenda de Processo na captura 1 deixa o usuário confuso sobre o que o seu app é. Uma legenda de Promessa na captura 6 é a segunda vez que você diz a mesma coisa. O formato da página importa tanto quanto as palavras.
A sequência que usamos por padrão numa página com 6 capturas de tela:
| Posição | Família a usar | Por quê |
|---|---|---|
| 1 — Gancho | Promessa | Nomeia o resultado antes que o usuário precise perguntar |
| 2 — Prova de que funciona | Processo ou Prova | Mostra o app fazendo de fato o que foi prometido |
| 3 — Diferencial | Provocação ou Personalidade | Por que este app e não a alternativa óbvia |
| 4 — Funcionalidade um | Processo | A funcionalidade mais usada, descrita em termos de resultado |
| 5 — Funcionalidade dois | Promessa ou Processo | A segunda mais usada, do mesmo jeito |
| 6 — Fechamento | Prova | Números, avaliações ou uma citação que conquista a instalação |
Se você só tem cinco capturas de tela, tire a posição 5 e junte o trabalho dela à 4. Se tem oito, dê a si mesmo duas telas de Processo em vez de uma (uma por funcionalidade principal). O formato não muda muito: abra com uma promessa, mostre que é real, diga por que é seu, passe pelas funcionalidades, feche com prova.
O que a Apple realmente rejeita
As Diretrizes de Revisão da App Store da Apple (2.3.3) permitem explicitamente texto sobreposto nas capturas de tela. O que pega a maioria das equipes é o resto da seção 2.3 — precisão (2.3.7) e metadados adequados à faixa etária (2.3.8). A gente já teve vários envios devolvidos por legendas que pareciam totalmente normais para nós. Os padrões que são barrados:
- Superlativos sem prova. “O melhor”, “Nº 1”, “líder mundial”, “o mais popular”. A Apple quer que você consiga sustentar as alegações promocionais. Normalmente você não consegue.
- Citar um concorrente específico. “Melhor que [Marca]”, “Como o [App], só que grátis”. É devolvido toda vez, e o advogado de um concorrente provavelmente também vai notar.
- Preço na própria captura de tela. “Só $4.99/mês”, “7 dias de teste grátis”. Preço fica nos metadados de compra dentro do app, não no criativo.
- Prêmios ou menções editoriais sem fonte. “O app favorito da Apple”, “Escolha dos editores” — só se você realmente foi, com a data. Os revisores conferem.
- Referências a outros apps ou plataformas. “Agora no Android” ou “Também para Mac” numa captura de tela de iOS esbarra nas regras de metadados.
- Imagens que não passam na classificação 4+. A Apple exige que as capturas de tela sigam um padrão visual 4+, independentemente da classificação etária real do seu app. Armas apontadas para personagens, violência explícita, referências a drogas — são retiradas mesmo em apps classificados como 17+.
O Google Play é mais solto no tom, mas mais rígido com publicidade enganosa. Alegações que você não consegue demonstrar dentro do próprio app podem fazer a página ser sinalizada. O princípio que vale para as duas lojas: se um revisor pedisse para você provar a alegação da captura de tela, você deveria ter uma resposta pronta.
A questão da localização que quebra o alemão
A maioria das equipes descobre essa do jeito difícil: três meses depois do lançamento, quando a taxa de instalação na Alemanha está parada e ninguém entende por quê. As capturas de tela parecem ok na pré-visualização do App Store Connect. Num celular de verdade, estão ilegíveis.
O texto fica mais longo quando é traduzido. O alemão é, em média, de 25 a 35 por cento mais longo que o inglês, e a diferença é bem maior em rótulos curtos — “Settings” vira “Einstellungen”, quase o dobro do tamanho. Finlandês, russo e português do Brasil se comportam de forma parecida. A legenda que cabia perfeitamente em inglês quebra para uma segunda linha, a ferramenta de design encolhe a fonte automaticamente para compensar, e o resultado é uma legenda que ninguém consegue ler no tamanho de miniatura.
O que a gente faz a respeito:
- Desenhe a versão em inglês com uns 35% de folga horizontal em cada caixa de legenda. Se a legenda em inglês parece um pouquinho vazia, a em alemão vai ficar na medida.
- Na dúvida, escreva a legenda em inglês mais curta. Cinco palavras dão espaço para o tradutor respirar. Oito não dão espaço nenhum, e normalmente o tradutor perde o sentido em vez de perder palavras.
- Faça o layout primeiro para o seu idioma mais longo. Se uma legenda funciona em alemão ou finlandês, vai funcionar em qualquer outro idioma que você publicar.
- Se o orçamento está apertado, localize só a captura 1. É a que aparece nos resultados de busca, e é onde está o ganho de verdade. Capturas 4 a 6 em inglês numa página em alemão não são o ideal, mas não fazem ninguém desistir.
O Japão é um caso à parte. As capturas de tela das lojas japonesas costumam ser mais densas, com mais texto e visualmente mais carregadas que as páginas ocidentais — vários destaques, imagens emocionais, elementos desenhados à mão. O visual limpo com uma legenda só, que converte nos EUA, pode parecer preguiçoso no Japão. Se o Japão é um dos seus principais mercados, crie uma variação separada das capturas de tela em vez de traduzir a em inglês. Dá mais trabalho; vale a pena.
O guia completo de localização está em como localizar capturas de tela da App Store.
O que vale a pena testar de verdade
As duas lojas agora têm testes A/B de verdade — na Apple é a Otimização da página de produto, no App Store Connect; no Google são os Experimentos da página de detalhes, no Play Console. São gratuitos, já vêm embutidos, e testes de legenda estão entre os experimentos de maior impacto que você pode rodar numa página de app.
Mais ou menos em ordem de ganho esperado, é aqui que a gente gastaria os testes:
- Legenda da captura 1. Esse é o teste. Todo o resto é nota de rodapé. Experimente três variações de famílias diferentes — uma versão Promessa, uma Provocação e uma Personalidade da mesma ideia de base.
- Legenda da captura 1 junto com o visual dela. Depois de achar uma legenda que está puxando resultado, veja se uma imagem principal diferente faz ela puxar ainda mais. Título e imagem principal são inseparáveis.
- Tamanho da legenda. Se a legenda atual da captura 1 tem seis ou sete palavras, teste uma versão com três. Se já tem três, teste uma com cinco, mais específica.
- Resultado vs. funcionalidade. O A/B clássico: “Controle de gastos com IA” vs. “Saiba para onde foi seu dinheiro.” Resultado quase sempre ganha, mas você quer a prova para o seu app específico.
- Ordem das capturas de tela. Às vezes a captura na posição 1 chegou lá por acaso, não por dados. Tente promover a captura 3 para a posição 1 e veja o que acontece.
Rode cada teste por pelo menos sete dias e até ter significância estatística — não declare um vencedor no terceiro dia só porque uma variação parece promissora. O passo a passo mais longo está em como fazer teste A/B de capturas de tela na App Store e na Play Store.
Os erros que a gente vê o tempo todo
Em algumas centenas de páginas de apps, o mesmo punhado de coisas sempre aparece. Nenhuma delas é sutil depois que você sabe o que procurar:
- A legenda com o nome da funcionalidade. “Assistente de IA.” “Caixa de entrada inteligente.” “Controle de gastos.” Diz ao usuário o nome de uma coisa, não o que ele ganha com ela.
- Duas ideias espremidas numa legenda. “Controle seus gastos e alcance suas metas.” Trabalho de duas legendas, sem fazer nenhum dos dois.
- Adjetivos empilhados. “O jeito simples, bonito e poderoso de planejar.” Cada adjetivo corta pela metade o sentido do próximo.
- Maiúscula Em Cada Palavra Onde Deveria Ser Frase Normal. Com maiúscula só no início, a legenda se lê como uma frase. Com maiúscula em cada palavra, parece o rótulo de uma lista de funcionalidades.
- A mesma batida duas vezes seguidas. Duas legendas de Promessa coladas, duas de Processo coladas. A página fica achatada e o olhar do usuário desliga.
- O slogan órfão. A legenda é o slogan da página inicial da empresa, copiado e colado. Slogans moram em sites; legendas de captura de tela precisam brigar por um toque.
- Legendas escritas para investidores, não para usuários. Leia as suas legendas em voz alta. Se você parece estar numa reunião de pitch, reescreva como se estivesse contando a um amigo por que ele deveria baixar o app.
Para a versão desta lista focada em design, veja 11 erros comuns em capturas de tela da App Store.
O checklist antes de publicar
- Cada legenda se encaixa em um dos 27 padrões (e você sabe dizer qual)
- Duas legendas vizinhas nunca usam a mesma família de padrões
- Toda legenda tem de 2 a 7 palavras, maiúscula só no início, linguagem simples
- A captura 1 abre com um padrão de Promessa
- A captura 6 (ou a última) fecha com um padrão de Prova
- Nenhum superlativo, nome de concorrente ou preço em nenhuma tela
- Toda alegação se sustenta se um revisor ou jornalista pedir prova
- A legenda em inglês tem 35% de folga para o alemão / o idioma-alvo mais longo
- As legendas são legíveis com 200px de largura — passa no teste do olho apertado
- As legendas estão localizadas para, no mínimo, os seus três principais mercados que não falam inglês
Crie capturas de tela prontas para as lojas em minutos — grátis, sem marca d'água na exportação.
Você começa a usar o Launch Shots de graça. Todos os modelos (110+), mais de 220 molduras de dispositivo e mockups 3D, tradução por IA e upload direto para o App Store Connect e o Google Play Console. Sem cartão de crédito.
Começar grátis →Escrever legendas de captura de tela não é um exercício criativo. É um exercício de restrição — encaixar um pitch claro em sete palavras, numa miniatura, de um jeito que sobreviva à tradução e a uma segunda leitura do revisor. Os 27 padrões acima são andaime. O trabalho é escolher o certo para cada posição e escrever como se você estivesse falando com uma pessoa de verdade, não apresentando um deck.
Se a gente pudesse pedir só uma coisa para você esta semana, seria uma nova legenda para a captura 1. Tire da família Promessa. Rode como teste de Otimização da página de produto contra a atual. Essa é a mudança que traz mais instalações do que qualquer outra coisa que você vá mexer na página do app neste trimestre — e, numa semana boa, traz mais instalações do que a sua última sprint trouxe.