Textos para capturas de App Store: 27 patrones que convierten

Una colección de 27 patrones de texto a los que siempre volvemos cuando una tira de capturas no convierte, más las reglas que Apple y Google aplican, sin hacer mucho ruido, al texto que pones encima.

Pasamos una cantidad vergonzosa de tiempo mirando fichas de apps ajenas. La mayoría tienen algo en común: el diseño está bien, a veces es buenísimo, y el texto de la primera captura no hace nada del trabajo que debería hacer. Es el nombre de una función, o un eslogan copiado y pegado de la web, o una frase que podría ir encima de cualquier app de productividad que haya existido.

Ese primer texto es, más o menos, la frase más importante que tu app va a escribir nunca. El visitante medio del App Store pasa unos siete segundos en una página de producto y mira dos o tres capturas antes de decidir. La mayoría nunca baja hasta la descripción. Lo que se lee es el texto de la primera captura.

Este artículo es lo que les enviamos a los fundadores cuando nos piden que revisemos su ficha. Está organizado tal como pensamos de verdad el trabajo con los textos: los tres trabajos que tiene que hacer el texto, los 27 patrones de los que tiramos cuando nos atascamos y, después, la letra pequeña: las reglas de Apple, los problemas de localización que rompen el alemán y qué conviene probar de verdad.

Para qué sirve el texto

En el primer segundo en que alguien mira tu captura tienen que pasar tres cosas, y el diseño solo se encarga de una.

La imagen demuestra que tu app es real. Es una pantalla, en un teléfono, haciendo algo. Es una prueba genuina, y suele ser lo más fácil de los tres. Lo que la imagen no puede hacer es decirle al usuario en qué categoría está tu app (podría ser cualquier cosa con ese aspecto), ni qué gana él con ella. Esos dos trabajos le tocan al texto, y un texto que solo hace uno de ellos, o que los confunde, explica buena parte de por qué las fichas convierten poco.

La trampa es que los textos que se esfuerzan demasiado en el «qué gano yo» (los textos de Promesa, como los llamamos más abajo) a veces se olvidan de situar la app. «Por fin, tranquilidad» podría ser una app de meditación, de seguros, de presupuestos o de cámaras de seguridad. El texto tiene que hacer los dos trabajos a la vez, en siete palabras o menos. Esa es la restricción.

Las reglas antes de escribir nada

Nada de lo que sigue es teoría. Es el mínimo: si te lo saltas, el texto rinde menos, el revisor te lo rechaza, o las dos cosas.

• De dos a siete palabras. Casi siempre gana la versión corta. A partir de ocho palabras, en miniatura se ve como un bloque gris y la gente se lo salta.
• Empieza con un verbo o un resultado. «Controla. Planifica. Gana.» no le dice nada al usuario. «Llega a tu meta de ahorro en diciembre» le dice cómo será su diciembre.
• Una idea por captura. Si el texto necesita una «y», son dos textos.
• Prueba de entrecerrar los ojos. Aleja el portátil a la distancia de tu brazo. Si desde ahí no puedes leer el texto, tampoco podrá alguien que hace scroll a toda velocidad mientras espera su café.
• Nada de superlativos ni de nombrar a la competencia. «N.º 1», «el mejor», «líder mundial», «mejor que [App]»: el equipo de revisión de Apple los trata como afirmaciones que no se pueden verificar y rechaza el envío. Más abajo contamos qué es exactamente lo que suelen pillar.
• Lenguaje llano. Fuera «potenciar», «solución», «empoderar», «desbloquear». Si no se lo dirías en voz alta a un amigo, no pinta nada en una captura.
• Cada texto hace avanzar el mensaje. Seis capturas, seis ideas distintas. Dos textos que dicen lo mismo son un hueco desperdiciado.

Si tus textos actuales se saltan más de una de estas reglas, reescribirlos te va a aportar más que cualquier otra cosa que hagas en la ficha este trimestre. Los patrones de abajo son hacia donde los reescribimos.

Los 27 patrones

Los textos se agrupan, más o menos, en cinco familias. No es una ciencia exacta (hay solapamientos, y algunos textos quedan justo en la frontera entre dos), pero la agrupación es útil porque cada familia responde a una pregunta del usuario un poco distinta, y lo que buscas es una mezcla a lo largo de la ficha, no cinco variantes del mismo golpe.

Para cada patrón verás una nota breve sobre lo que hace y dos textos de ejemplo. Los ejemplos están escritos para apps hipotéticas: no los copies, lo que importa es la forma, no las palabras. La voz de tu app es tuya.

Promesa: lo que gana el usuario

La familia Promesa es la que más trabaja. Casi todos los buenos textos de la captura 1 son de esta familia, por una razón: antes que nada, el usuario se pregunta «¿qué hace esta app por mí?», y una Promesa responde directamente. Si no lees nada más de este artículo, consigue para la captura 1 un texto de Promesa en el que creas de verdad.

Una nota sobre el patrón Cambio de identidad: es el más potente de la familia Promesa cuando funciona, y el más bochornoso cuando no. «Conviértete en el corredor que te prometiste ser» funciona porque responde a un monólogo interior real. «Conviértete en tu mejor versión» no, porque nadie habla así. La prueba: ¿tu usuario objetivo admitiría en privado que quiere lo que nombra el texto? Si no, escribe otro.

Prueba: por qué el usuario debería creerte

Los textos de Prueba solo funcionan si la imagen de debajo es la interfaz real haciendo la cosa real. Un número flotando sobre un degradado genérico suena exactamente tan hueco como te imaginas. Úsalos en las posiciones 2, 3 o 6, nunca en la captura 1, porque un texto de Prueba no le dice a un usuario nuevo qué es la app.

Las cifras de Prueba tienen que ser ciertas, verificables y actuales: acabarán en páginas de prensa y en correos de soporte, y un número que no puedes respaldar se convierte en un problema en cuanto alguien con una libreta pregunta de dónde sale. Si estás tan al principio que todavía no tienes un número del que presumir, sáltate esta familia entera. Un mal texto de Prueba es peor que ninguno.

Proceso: demuestra que es fácil

Los textos de Proceso venden facilidad. Recurre a ellos cuando lo que de verdad te diferencia es «esto son menos pasos que lo que haces ahora». Funcionan mejor en las posiciones 2 a 4, y combinan bien con una captura que visiblemente comprime algo: un flujo de varios pasos mostrado en una sola pantalla, algo complejo resuelto con un toque.

La trampa con los textos de Proceso es escribir la palabra «fácil» o «sencillo» y darlo por terminado. «Fácil de usar» es relleno: todas las apps de la tienda lo dicen. El patrón solo se gana su sitio cuando puedes nombrar la cosa concreta que requiere menos pasos. «Un toque» es real. «Fácil» no.

Provocación: nombra el problema que el usuario ya tiene

Los textos de Provocación se ganan la atención diciendo en voz alta algo que el usuario llevaba tiempo pensando en silencio. Bien hechos, el usuario asiente y toca instalar. Mal hechos, suenas a libro de autoayuda. Los usamos con moderación (nunca en la captura 1, rara vez más de una vez por ficha) y solo cuando la marca puede sostener de verdad ese tono. Una app empresarial muy formal no debería ponerse pícara de repente.

Una nota importante sobre la Provocación: Apple rechaza cualquier captura que nombre una app o plataforma de la competencia. «Mejor que [nombre de la app]» se rechaza, y normalmente también te enterarás por el equipo legal del competidor. Comparar con una categoría genérica («lo que las hojas de cálculo nunca pudieron») está bien. Comparar con una marca por su nombre, no.

Personalidad: una voz que la competencia no puede copiar

Es la familia más pequeña y la más difícil de imitar. Un texto de Personalidad es el que un competidor no puede copiar sin sonar a imitación barata, porque la voz hace tanto trabajo como las palabras. El problema es que la Personalidad solo funciona en apps que ya tienen un punto de vista. Si la tuya no lo tiene, no empieces por aquí: primero averigua para quién es, y luego vuelve.

Aquí la contención importa más que en ningún otro sitio. Un texto de Personalidad por ficha, dos como mucho. Si cada pantalla le guiña el ojo al lector, la ficha parece un monólogo de comedia en lugar de una página de producto, y el usuario empieza a preguntarse si la app se toma su problema tan en serio como él.

El orden a lo largo de la ficha

Los patrones no son intercambiables entre posiciones, y la mayoría de las peores fichas que vemos fallan en el orden más que en cada texto por separado. Un texto de Proceso en la captura 1 deja al usuario sin entender qué es tu app. Un texto de Promesa en la captura 6 es la segunda vez que dices lo mismo. La forma de la ficha importa tanto como las palabras.

El orden que usamos por defecto para una ficha de 6 capturas:

Si solo tienes cinco capturas, quita la posición 5 y pasa su trabajo a la 4. Si tienes ocho, date dos pantallas de Proceso en lugar de una (una por cada función principal). La forma apenas cambia: abre con una promesa, demuestra que es real, di por qué es tuya, recorre las funciones y cierra con pruebas.

Lo que Apple rechaza de verdad

Las Directrices de revisión del App Store de Apple (2.3.3) permiten explícitamente texto superpuesto en las capturas. Lo que pilla a la mayoría de los equipos es el resto de la sección 2.3: la exactitud (2.3.7) y los metadatos adecuados para todas las edades (2.3.8). Nos han rechazado bastantes envíos por textos que a nosotros nos parecían perfectamente normales. Los patrones que suelen caer:

• Superlativos sin pruebas. «El mejor», «N.º 1», «líder mundial», «el más popular». Apple quiere que puedas respaldar las afirmaciones promocionales. Normalmente no puedes.
• Nombrar a un competidor concreto. «Mejor que [marca]», «Como [app] pero gratis». Rechazo seguro, y probablemente el abogado del competidor también se dé cuenta.
• Precios en la propia captura. «Solo $4.99 al mes», «Prueba gratis de 7 días». Los precios van en los metadatos de las compras dentro de la app, no en el diseño.
• Premios o menciones editoriales que no puedes demostrar. «La app favorita de Apple», «Selección del editor»: solo si de verdad lo fuiste, y con la fecha. Los revisores lo comprueban.
• Referencias a otras apps o plataformas. «Ya disponible en Android» o «También para Mac» en una captura de iOS incumple las reglas de metadatos.
• Imágenes que no cumplen la clasificación 4+. Apple exige que las capturas cumplan un estándar visual 4+, sea cual sea la clasificación por edad real de tu app. Armas apuntando a personajes, violencia explícita, referencias a drogas: se retiran incluso en apps clasificadas 17+.

Google Play es más flexible con el tono, pero más estricta con la publicidad veraz. Las afirmaciones que no puedes demostrar dentro de la propia app pueden hacer que marquen tu ficha. El principio que sirve para las dos tiendas: si un revisor te pidiera demostrar lo que dice la captura, deberías tener la respuesta preparada.

El problema de localización que rompe el alemán

La mayoría de los equipos lo descubren por las malas: tres meses después del lanzamiento, cuando la tasa de instalación en Alemania está estancada y nadie entiende por qué. Las capturas se ven bien en la vista previa de App Store Connect. En un teléfono real son ilegibles.

El texto se alarga al traducirlo. El alemán ocupa de media entre un 25 y un 35 por ciento más que el inglés, y la diferencia es mucho mayor en etiquetas cortas: «Settings» pasa a ser «Einstellungen», casi el doble de largo. El finés, el ruso y el portugués de Brasil se comportan de forma parecida. El texto que encajaba perfecto en inglés salta a una segunda línea, la herramienta de diseño lo encoge automáticamente para compensar, y el resultado es un texto que nadie puede leer en miniatura.

Lo que hacemos al respecto:

• Diseña la versión en inglés con un 35 % de margen horizontal en cada contenedor de texto. Si el texto en inglés parece un poco vacío, el alemán quedará justo bien.
• Ante la duda, escribe el texto en inglés más corto. Cinco palabras le dan aire al traductor. Ocho no le dejan nada de espacio, y lo que suele perder el traductor es el significado, no el número de palabras.
• Maqueta primero para tu idioma de destino más largo. Si un texto funciona en alemán o en finés, funcionará en cualquier otro idioma que publiques.
• Si el presupuesto es ajustado, localiza solo la captura 1. Es la que se ve en los resultados de búsqueda, y es donde está la mejora de verdad. Que las capturas 4 a 6 sigan en inglés en una ficha alemana no es lo ideal, pero tampoco es lo que hace que no te descarguen.

Japón es un caso aparte. Las capturas de las tiendas japonesas suelen ser más densas, con más texto y más cargadas visualmente que las fichas occidentales: varios destacados, imágenes emotivas, elementos dibujados a mano. El estilo limpio de un solo texto que convierte en EE. UU. puede parecer poco trabajado en Japón. Si Japón es uno de tus mercados principales, diseña una variante de capturas aparte en lugar de traducir la inglesa. Es trabajo extra; merece la pena.

La guía completa de localización está en cómo localizar las capturas del App Store.

Qué probar de verdad

Las dos tiendas tienen ya pruebas A/B en condiciones: la de Apple es la optimización de la página de producto en App Store Connect, y la de Google son los experimentos de ficha de Play Store en Play Console. Son gratis, vienen integradas, y las pruebas de textos son de lo más rentable que puedes hacer en una ficha.

Más o menos por orden de mejora esperada, aquí es donde gastaríamos las pruebas:

1. El texto de la captura 1. Esta es la prueba. Todo lo demás es secundario. Prueba tres variantes de familias distintas: una versión de Promesa, una de Provocación y una de Personalidad de la misma idea de fondo.
2. El texto de la captura 1 junto con su imagen. Cuando encuentres un texto que funciona, mira si otra imagen principal lo hace funcionar todavía mejor. Titular e imagen principal van de la mano.
3. La longitud del texto. Si tu texto actual de la captura 1 tiene seis o siete palabras, prueba una versión de tres. Si ya tiene tres, prueba una de cinco más concreta.
4. Resultado frente a función. El A/B clásico: «Seguimiento con IA» frente a «Sabe en qué se fue tu dinero». Los resultados ganan casi siempre, pero quieres la prueba para tu app en concreto.
5. El orden de las capturas. A veces la captura que está en la posición 1 llegó ahí por casualidad, no por los datos. Prueba a subir la captura 3 a la posición 1 y mira qué pasa.

Deja cada prueba al menos siete días y hasta que tenga significación estadística: no declares un ganador al tercer día porque una variante pinte bien. La explicación más larga está en cómo hacer pruebas A/B de capturas en App Store y Play Store.

Los errores que vemos una y otra vez

Entre unos cuantos cientos de fichas, aparecen siempre el mismo puñado de cosas. Ninguna es sutil cuando sabes lo que buscas:

• El texto que es el nombre de una función. «Asistente IA.» «Bandeja inteligente.» «Control de gastos.» Le dice al usuario cómo se llama algo, no qué gana con ello.
• Dos ideas metidas en un solo texto. «Controla tus gastos y alcanza tus metas.» El trabajo de dos textos, sin hacer bien ninguno.
• Amontonar adjetivos. «La forma sencilla, bonita y potente de planificar.» Cada adjetivo le resta la mitad de sentido al siguiente.
• Mayúsculas En Cada Palabra Donde No Tocan. Con mayúscula solo al principio se lee como una frase. Con mayúscula en cada palabra se lee como la etiqueta de una lista de funciones.
• El mismo golpe dos veces seguidas. Dos textos de Promesa seguidos, dos de Proceso seguidos. La ficha se aplana y la mirada del usuario se pierde.
• El eslogan huérfano. El texto es el eslogan de la web de la empresa, copiado y pegado. Los eslóganes viven en las webs; los textos de las capturas tienen que pelear por un toque.
• Textos escritos para inversores, no para usuarios. Lee tus textos en voz alta. Si suenas como en una reunión con inversores, reescríbelos como si le contaras a un amigo por qué debería descargarse la app.

Para la versión de esta lista centrada en el diseño, mira 11 errores comunes en las capturas del App Store.

La lista de comprobación antes de publicar

• Cada texto encaja en uno de los 27 patrones (y sabes decir en cuál)
• No hay dos textos seguidos de la misma familia
• Cada texto tiene de 2 a 7 palabras, mayúscula solo al principio y lenguaje llano
• La captura 1 empieza con un patrón de Promesa
• La captura 6 (o la última) cierra con un patrón de Prueba
• Ninguna pantalla tiene superlativos, nombres de competidores ni precios
• Puedes defender cada afirmación si un revisor o un periodista te pide pruebas
• El texto en inglés tiene un 35 % de margen para el alemán o tu idioma de destino más largo
• Los textos se leen a 200 px de ancho: pasan la prueba de entrecerrar los ojos
• Los textos están localizados al menos para tus tres mercados principales que no hablan inglés

Escribir los textos de las capturas no es un ejercicio creativo. Es un ejercicio de restricciones: meter un mensaje claro en siete palabras, en una miniatura, de forma que sobreviva a la traducción y a una segunda mirada del revisor. Los 27 patrones de arriba son un andamio. El trabajo está en elegir el adecuado para cada posición y escribirlo como si hablaras con una persona real, no como si presentaras unas diapositivas a inversores.

Si solo pudiéramos pedirte una cosa esta semana, sería un texto nuevo para la captura 1. Tira de la familia Promesa. Ponlo a prueba con la optimización de la página de producto frente al actual. Ese es el cambio que trae más instalaciones que cualquier otra cosa que hagas en la ficha este trimestre, y en una buena semana, trae más instalaciones que tu último sprint.