Testi per gli screenshot dell'App Store: 27 schemi di didascalie che convertono

Una raccolta di 27 schemi di didascalie a cui torniamo ogni volta che un set di screenshot non converte, più le regole che Apple e Google applicano in silenzio al testo che ci metti sopra.

Passiamo una quantità imbarazzante di tempo a guardare le schede dello Store di altre app. Quasi tutte hanno una cosa in comune: il design va bene, a volte è ottimo, e il testo sul primo screenshot non fa niente di quello che dovrebbe fare. È il nome di una funzione, o uno slogan copiato e incollato dal sito, o una frase che potrebbe stare sopra qualsiasi app di produttività mai pubblicata.

Quella prima didascalia è più o meno la frase più importante che la tua app scriverà mai. Il visitatore medio dell'App Store passa circa sette secondi su una pagina prodotto e guarda due o tre screenshot prima di decidere. Quasi nessuno scorre fino alla descrizione. Quello che viene letto è il testo sul primo screenshot.

Questo articolo è quello che mandiamo ai founder quando ci chiedono di dare un'occhiata alla loro scheda. È organizzato nel modo in cui ragioniamo davvero quando lavoriamo sulle didascalie: i tre compiti che la didascalia deve svolgere, i 27 schemi a cui attingiamo quando siamo bloccati, poi le note a margine: le regole di Apple, la questione della localizzazione che manda in crisi il tedesco e cosa conviene davvero testare.

A cosa serve la didascalia

Nel primo secondo in cui un utente guarda il tuo screenshot devono succedere tre cose, e il design se ne occupa solo di una.

L'immagine dimostra che la tua app esiste davvero. È una schermata, su un telefono, che fa qualcosa. È una prova concreta, e di solito è la parte più facile. Quello che l'immagine non può fare è dire all'utente in che categoria sta la tua app (potrebbe essere qualsiasi cosa che abbia quell'aspetto), né cosa ci guadagna lui. Questi due compiti spettano alla didascalia, e una didascalia che ne svolge solo uno, o che li confonde, è il motivo principale per cui le schede convertono poco.

La trappola è che le didascalie che si sforzano troppo sul «cosa ci guadagno», quelle che più sotto chiamiamo didascalie di Promessa, a volte si dimenticano del tutto di posizionare l'app. «Finalmente, un po' di tranquillità» potrebbe essere un'app di meditazione, un'assicurazione, un'app per il budget o una videocamera di sorveglianza. La didascalia deve fare entrambe le cose insieme, in sette parole o meno. Il vincolo è questo.

Le regole prima di scrivere qualsiasi cosa

Niente di quello che segue è teoria. È il minimo sindacale: se le infrangi, la didascalia rende meno, il revisore ti blocca, o entrambe le cose.

• Da due a sette parole. Quasi sempre vince la versione più corta. Da otto parole in su, nella miniatura diventa un blocco grigio e viene saltata.
• Apri con un verbo o con un risultato. «Traccia. Pianifica. Vinci.» non dice niente all'utente. «Raggiungi il tuo obiettivo di risparmio entro dicembre» gli dice com'è il suo dicembre.
• Un'idea per screenshot. Se la didascalia ha bisogno di una «e», sono due didascalie.
• Il test dello sguardo strizzato. Tieni il portatile a braccio teso. Se da lì non riesci a leggere la didascalia, non ci riuscirà nemmeno chi scorre veloce in fila per il caffè.
• Niente superlativi, niente nomi di concorrenti. «N. 1», «la migliore», «leader mondiale», «meglio di [App]»: il team di revisione di Apple le considera affermazioni non verificabili e respinge l'invio. Più sotto vediamo nel dettaglio cosa viene bloccato.
• Parole semplici. Elimina «sfrutta», «soluzione», «potenzia», «sblocca». Se non lo diresti ad alta voce a un amico, non va su uno screenshot.
• Ogni didascalia fa avanzare il discorso. Sei screenshot, sei idee diverse. Due didascalie che dicono la stessa cosa sono uno spazio sprecato.

Se le tue didascalie attuali infrangono più di una di queste regole, riscriverle vale più di qualsiasi altra cosa tu possa fare alla scheda in questo trimestre. Gli schemi qui sotto sono quelli in cui le riscriviamo.

I 27 schemi

Le didascalie si raggruppano più o meno in cinque famiglie. Non è una scienza esatta: ci sono sovrapposizioni, e alcune didascalie stanno a cavallo tra due famiglie. Ma il raggruppamento è utile perché ogni famiglia risponde a una domanda leggermente diversa dell'utente, e nella scheda ti serve un mix, non cinque varianti dello stesso concetto.

Per ogni schema trovi una breve nota su cosa fa e due didascalie di esempio. Gli esempi sono scritti per app immaginarie: non copiarli, conta la forma, non le parole. La voce della tua app è tua.

Promessa: cosa ottiene l'utente

La famiglia della Promessa è il cavallo da tiro. Quasi tutte le buone didascalie dello screenshot 1 appartengono a questa famiglia, per un motivo preciso: prima di ogni altra cosa l'utente si chiede «cosa fa davvero quest'app per me», e una Promessa risponde direttamente. Se di questo articolo leggi solo una cosa, porta lo screenshot 1 a una didascalia di Promessa in cui credi.

Una nota sullo schema del Cambio di identità: quando funziona è il più potente della famiglia della Promessa, e quando non funziona è il più imbarazzante. «Diventa il runner che ti prometti da anni» funziona perché risponde a un vero monologo interiore. «Diventa la versione migliore di te» no, perché nessuno parla così. Il test: il tuo utente target ammetterebbe, in privato, di volere la cosa che la didascalia nomina? Se no, scrivine un'altra.

Prova: perché l'utente dovrebbe crederti

Le didascalie di Prova funzionano solo se l'immagine sotto è la vera interfaccia che fa la vera cosa. Un numero che galleggia sopra un gradiente generico suona vuoto esattamente come ti aspetti. Usale nelle posizioni 2, 3 o 6, mai sullo screenshot 1, perché una didascalia di Prova non dice a un nuovo utente che cos'è l'app.

I numeri di Prova devono essere veri, documentabili e aggiornati: finiranno nelle pagine per la stampa e nelle email dell'assistenza, e un numero che non puoi dimostrare diventa un problema nel momento in cui qualcuno con un taccuino ti chiede da dove viene. Se sei così agli inizi da non avere un numero di cui vantarti, salta del tutto questa famiglia. Una brutta didascalia di Prova è peggio di nessuna.

Processo: mostra che è facile

Le didascalie di Processo vendono la semplicità. Usale quando il vero elemento distintivo è «servono meno passaggi di quelli che fai adesso». Rendono meglio nelle posizioni da 2 a 4, e funzionano bene con uno screenshot che comprime visibilmente qualcosa: un flusso in più passaggi mostrato in una sola schermata, una cosa complessa dimostrata con un tocco.

La trappola delle didascalie di Processo è scrivere «facile» o «semplice» e considerare il lavoro finito. «Facile da usare» è riempitivo: lo dice ogni app dello store. Lo schema si guadagna il posto solo quando sai nominare la cosa precisa che richiede meno passaggi. «Un tocco» è concreto. «Facile» no.

Provocazione: nomina il problema che l'utente ha già

Le didascalie di Provocazione si guadagnano l'attenzione dicendo ad alta voce qualcosa che l'utente pensava in silenzio. Fatte bene, l'utente annuisce e tocca Installa. Fatte male, sembri un manuale di auto-aiuto. Le usiamo con parsimonia (mai sullo screenshot 1, raramente più di una volta per scheda) e solo quando il brand può davvero reggere quel tono. Un'app aziendale tutta seria non dovrebbe diventare sfacciata all'improvviso.

Una nota importante sulla Provocazione: Apple respinge qualsiasi screenshot che nomini un'app o una piattaforma concorrente. «Meglio di [Nome app]» viene rifiutato, e di solito te lo fa notare anche l'ufficio legale del concorrente. Confrontarsi con una categoria generica («quello che i fogli di calcolo non hanno mai saputo fare») va bene. Confrontarsi con un brand facendone il nome no.

Personalità: una voce che il concorrente non può copiare

È la famiglia più piccola e la più difficile da imitare. Una didascalia di Personalità è quella che un concorrente non può prendere senza sembrare una brutta copia, perché la voce lavora quanto le parole. Il problema è che la Personalità funziona solo per le app che hanno già un punto di vista. Se la tua non ce l'ha, non è da questa sezione che devi partire: prima capisci per chi è la tua app, poi torna qui.

Qui la misura conta più che altrove. Una didascalia di Personalità per scheda, due al massimo. Se ogni schermata fa l'occhiolino al lettore, la scheda sembra un monologo comico invece di una pagina prodotto, e l'utente comincia a chiedersi se l'app sia seria quanto il suo problema.

La sequenza nella scheda

Gli schemi non sono intercambiabili tra una posizione e l'altra, e la maggior parte delle schede peggiori che vediamo sbaglia l'ordine più che le singole didascalie. Una didascalia di Processo sullo screenshot 1 lascia l'utente confuso su che cosa sia la tua app. Una didascalia di Promessa sullo screenshot 6 ripete per la seconda volta lo stesso concetto. La forma della scheda conta quanto le parole.

La sequenza che usiamo di default per una scheda con 6 screenshot:

Se hai solo cinque screenshot, togli la posizione 5 e fai assorbire il suo compito alla 4. Se ne hai otto, concediti due schermate di Processo invece di una (una per ogni funzione principale). La forma cambia poco: apri con una promessa, dimostra che è vera, di' perché è tua, passa in rassegna le funzioni, chiudi con una prova.

Cosa respinge davvero Apple

Le Linee guida per la revisione dell'App Store di Apple (2.3.3) consentono esplicitamente testi sovrapposti agli screenshot. Quello che frega la maggior parte dei team è il resto della sezione 2.3: l'accuratezza (2.3.7) e i metadati adatti all'età (2.3.8). Ci sono stati respinti parecchi invii per didascalie che a noi sembravano del tutto innocue. Gli schemi che vengono bloccati:

• Superlativi senza prove. «La migliore», «N. 1», «leader mondiale», «la più popolare». Apple vuole che tu possa dimostrare le affermazioni promozionali. Di solito non puoi.
• Nominare un concorrente specifico. «Meglio di [Brand]», «Come [App] ma gratis». Respinto ogni volta, e probabilmente se ne accorgerà anche l'avvocato di un concorrente.
• Prezzi sullo screenshot. «Solo 4,99 $/mese», «Prova gratuita di 7 giorni». I prezzi vanno nei metadati degli acquisti in-app, non nella grafica.
• Premi o menzioni editoriali che non puoi documentare. «L'app preferita di Apple», «Scelta dalla redazione»: solo se lo sei stata davvero, con la data. I revisori controllano.
• Riferimenti ad altre app o piattaforme. «Ora su Android» o «Disponibile anche per Mac» su uno screenshot iOS fanno scattare le regole sui metadati.
• Immagini che non rispettano la classificazione 4+. Apple valuta gli screenshot secondo uno standard visivo 4+, qualunque sia la classificazione per età reale della tua app. Armi puntate contro personaggi, violenza esplicita, riferimenti a droghe: vengono rimossi anche su app classificate 17+.

Google Play è più permissivo sul tono ma più severo sulla veridicità della pubblicità. Le affermazioni che non puoi dimostrare all'interno dell'app possono far segnalare la scheda. Il principio che vale per entrambi gli store: se un revisore ti chiedesse di dimostrare quello che dice lo screenshot, dovresti avere una risposta pronta.

La questione della localizzazione che manda in crisi il tedesco

Quasi tutti i team lo scoprono a proprie spese: tre mesi dopo il lancio, quando il tasso di installazione in Germania è piatto e nessuno capisce perché. Gli screenshot sembrano a posto nell'anteprima di App Store Connect. Su un telefono vero sono illeggibili.

Quando traduci, il testo si allunga. Il tedesco è in media più lungo dell'inglese di circa il 25-35 percento, e il divario è molto più ampio per le etichette brevi: «Settings» diventa «Einstellungen», lunga quasi il doppio. Il finlandese, il russo e il portoghese brasiliano si comportano in modo simile. La didascalia che in inglese ci stava perfettamente va a capo su una seconda riga, lo strumento di design la rimpicciolisce automaticamente per compensare, e il risultato è una didascalia che nessuno riesce a leggere nella miniatura.

Cosa facciamo noi:

• Progetta la versione inglese con circa il 35% di margine orizzontale in ogni contenitore di didascalia. Se la didascalia inglese sembra un filo vuota, quella tedesca cadrà a pennello.
• Nel dubbio, scrivi la didascalia inglese più corta. Cinque parole lasciano al traduttore spazio per respirare. Otto non gliene lasciano affatto, e di solito il traduttore sacrifica il significato, non il numero di parole.
• Imposta il layout partendo dalla lingua di destinazione più lunga. Se una didascalia funziona in tedesco o in finlandese, funzionerà in ogni altra lingua che pubblichi.
• Se il budget è stretto, localizza solo lo screenshot 1. È quello visibile nei risultati di ricerca, ed è lì che si vede davvero il miglioramento. Gli screenshot dal 4 al 6 in inglese in una scheda tedesca non sono il massimo, ma non sono loro a far saltare tutto.

Il Giappone è un caso a parte. Gli screenshot dell'App Store giapponese tendono a essere più densi, più carichi di testo e visivamente più affollati delle schede occidentali: più richiami, immagini emotive, elementi disegnati a mano. Il look pulito con un'unica didascalia che converte negli Stati Uniti in Giappone può sembrare fatto con poco impegno. Se il Giappone è uno dei tuoi mercati principali, progetta una variante separata degli screenshot invece di tradurre quella inglese. È lavoro in più, ma ne vale la pena.

La guida completa alla localizzazione è in come localizzare gli screenshot dell'App Store.

Cosa testare davvero

Ormai entrambi gli store hanno veri test A/B: quello di Apple è l'Ottimizzazione della pagina prodotto in App Store Connect, quello di Google sono gli Esperimenti sulla scheda dello Store in Play Console. Sono gratuiti, sono integrati, e i test sulle didascalie sono più o meno l'esperimento con l'effetto più grande che puoi fare su una scheda.

Più o meno in ordine di miglioramento atteso, ecco dove useremmo gli slot di test:

1. La didascalia dello screenshot 1. Il test è questo. Tutto il resto è una nota a piè di pagina. Prova tre varianti prese da famiglie diverse: una versione di Promessa, una di Provocazione e una di Personalità della stessa idea di fondo.
2. La didascalia dello screenshot 1 insieme alla sua immagine. Quando hai trovato una didascalia che rende, verifica se un'immagine principale diversa la fa rendere di più. Titolo e immagine principale sono inseparabili.
3. La lunghezza della didascalia. Se la didascalia attuale dello screenshot 1 è di sei o sette parole, testa una versione di tre. Se è già di tre, testane una di cinque più specifica.
4. Risultato contro funzione. Il classico test A/B: «Tracciamento con l'AI» contro «Scopri dove sono finiti i tuoi soldi». Quasi sempre vince il risultato, ma vuoi la prova per la tua app.
5. L'ordine degli screenshot. A volte lo screenshot in posizione 1 ci è finito per caso, non per i dati. Prova a spostare lo screenshot 3 in posizione 1 e guarda cosa succede.

Fai durare ogni test almeno sette giorni e fino alla significatività statistica: non dichiarare un vincitore al terzo giorno solo perché una variante sembra promettente. La guida più dettagliata è in come fare test A/B sugli screenshot di App Store e Play Store.

Gli errori che vediamo sempre

Su qualche centinaio di schede, saltano fuori sempre le stesse poche cose. Nessuna è sottile, una volta che sai cosa cercare:

• La didascalia col nome della funzione. «Assistente AI.» «Inbox intelligente.» «Monitoraggio spese.» Dice all'utente come si chiama una cosa, non cosa ci guadagna.
• Due idee stipate in una didascalia. «Tieni traccia delle spese e raggiungi i tuoi obiettivi.» Il lavoro di due didascalie, senza farne bene nessuno.
• Aggettivi in fila. «Il modo semplice, bello e potente per organizzarti.» Ogni aggettivo dimezza il significato del successivo.
• Iniziali Maiuscole Dove Non Servono. Con la maiuscola solo a inizio frase si legge come una frase. Con le iniziali maiuscole si legge come l'etichetta sopra un elenco di funzioni.
• Lo stesso concetto due volte di fila. Due didascalie di Promessa una dopo l'altra, due di Processo una dopo l'altra. La scheda si appiattisce e lo sguardo dell'utente si spegne.
• Lo slogan orfano. La didascalia è lo slogan della homepage dell'azienda, copiato e incollato. Gli slogan vivono sui siti; le didascalie degli screenshot devono lottare per un tocco.
• Didascalie scritte per gli investitori, non per gli utenti. Leggi le tue didascalie ad alta voce. Se sembri in una riunione con gli investitori, riscrivile come se stessi spiegando a un amico perché dovrebbe scaricarla.

Per la versione di questa lista più legata al design, leggi 11 errori comuni negli screenshot dell'App Store.

La checklist prima della pubblicazione

• Ogni didascalia corrisponde a uno dei 27 schemi (e sai dire quale)
• Nessuna coppia di didascalie vicine usa la stessa famiglia di schemi
• Ogni didascalia è di 2-7 parole, con la maiuscola solo a inizio frase, in parole semplici
• Lo screenshot 1 apre con uno schema di Promessa
• Lo screenshot 6 (o l'ultimo) chiude con uno schema di Prova
• Nessun superlativo, nome di concorrente o prezzo su nessuna schermata
• Ogni affermazione regge se un revisore o un giornalista chiede le prove
• La didascalia inglese ha il 35% di margine per il tedesco / la lingua di destinazione più lunga
• Le didascalie si leggono a 200 px di larghezza: il test dello sguardo strizzato è superato
• Le didascalie sono localizzate almeno per i tuoi tre principali mercati non anglofoni

Scrivere i testi degli screenshot non è un esercizio creativo. È un esercizio di vincoli: far stare una proposta chiara in sette parole, su una miniatura, in un modo che sopravviva alla traduzione e al secondo passaggio di un revisore. I 27 schemi qui sopra sono un'impalcatura. Il lavoro vero è scegliere quello giusto per ogni posizione, poi scriverlo come se parlassi con una persona vera invece di presentare delle slide.

Se potessimo chiederti una sola cosa questa settimana, sarebbe una nuova didascalia per lo screenshot 1. Prendila dalla famiglia della Promessa. Mettila in un test di Ottimizzazione della pagina prodotto contro quella attuale. È la modifica che porta più installazioni di qualsiasi altra cosa pubblicherai sulla scheda in questo trimestre, e nelle settimane buone ne porta più del tuo ultimo sprint.