Il problema con «semplice, veloce, potente»

Semplice. Veloce. Potente.

Probabilmente hai visto queste parole su centinaia di siti SaaS.

Forse hai persino smesso di notarle.

Apri quasi qualsiasi landing page e ne troverai una variante:

• Gestione dei progetti semplice.
• Flussi di lavoro veloci.
• Analisi potenti.
• Collaborazione senza sforzo.
• Automazione intelligente.

Suonano bene.

Suonano anche come quasi tutti gli altri.

Ed è proprio questo il problema.

Quando ogni prodotto suona uguale

Immagina di cercare un nuovo strumento di produttività.

Visiti il primo sito.

«Semplice. Veloce. Potente.»

Ne controlli un altro.

«Veloce, flessibile e facile da usare.»

Poi un altro ancora.

«Strumenti potenti per team moderni.»

Tre prodotti diversi.

Tre aziende diverse.

Eppure, in qualche modo, suonano tutti uguali.

E tu cosa dovresti ricordarti?

Il problema non è che queste parole siano sbagliate.

Il problema è che non ti dicono granché.

Semplice rispetto a cosa?

«Semplice» è probabilmente una delle parole più abusate nel marketing del software.

Ma semplice rispetto a cosa?

Un prodotto può avere cinquanta funzionalità e sembrare comunque semplice.

Un altro può averne cinque e creare confusione.

Quindi quando un’azienda dice:

La domanda successiva dovrebbe essere:

Cosa la rende semplice?

• Posso iniziare a usarla senza leggere la documentazione?
• Posso finire la configurazione in due minuti?
• Elimina le impostazioni superflue?
• Chi la usa per la prima volta capisce subito cosa fare?

Queste sono informazioni utili.

«Semplice» non è l’informazione.

È la conclusione.

Fammi vedere perché è semplice.

Neanche «veloce» vuol dire molto

Poi c’è «veloce».

• Configurazione veloce.
• Flussi di lavoro veloci.
• Risultati veloci.
• Prestazioni fulminee.

Va bene.

Quanto veloce?

Se il tuo concorrente ci mette dieci minuti e il tuo prodotto trenta secondi, è interessante.

Ma dire:

non mi dà niente con cui fare un confronto.

Per esempio:

suona d’effetto.

Ma:

mi dice qualcosa.

Uno suona come marketing.

L’altro mi dà un motivo per credere a quello che dice.

E poi c’è «potente»

Quasi ogni prodotto SaaS è potente.

• AI potente.
• Analisi potenti.
• Automazione potente.
• Integrazioni potenti.
• Personalizzazione potente.

Ma cosa significa davvero «potente»?

Nessun utente si sveglia la mattina pensando:

«Oggi mi serve un software potente.»

Pensa piuttosto:

La potenza non è il vantaggio. Il vantaggio è quello che la potenza ti permette di fare.

È questo che il tuo marketing dovrebbe spiegare.

Internet ha un suo vocabolario del marketing

C’è un altro problema.

Le aziende hanno imparato come dovrebbe suonare il «buon marketing».

E così usano tutte lo stesso vocabolario.

Semplice. Veloce. Moderno. Potente. Fluido. Senza sforzo. Intelligente. Innovativo.

Alla fine, queste parole smettono di aiutarti a distinguerti.

È come conoscere dieci persone che si presentano tutte dicendo:

«Sono un gran lavoratore, appassionato, innovativo e orientato ai risultati.»

Bello.

Ma cosa hai scoperto davvero su di loro?

Non molto.

Hai scoperto come vogliono essere visti.

Con il marketing di prodotto succede la stessa cosa.

Fammelo vedere, invece

C’è un modo semplice per rimediare.

Mostra, non limitarti a dire.

• Invece di dire che il tuo prodotto è facile da usare, mostra il flusso di lavoro.
• Invece di dire che è potente, mostra cosa sa fare.
• Invece di dire che è veloce, mostra il risultato.
• Invece di dire che è migliore, mostra la differenza.

Uno screenshot può comunicare qualcosa che un paragrafo non riesce a dire.

Una breve demo può dimostrare un flusso di lavoro.

Un’immagine prima/dopo può rendere evidente un miglioramento.

Un esempio reale può trasformare un’affermazione vaga in qualcosa di concreto.

Non hai bisogno di dire:

Puoi semplicemente mostrare qualcuno che completa l’operazione in tre passaggi.

Le prove sono più forti degli aggettivi.

La specificità migliora il marketing

Confronta queste due frasi:

e:

La seconda non è necessariamente più entusiasmante.

Ma è molto più chiara.

So da cosa parto.

So cosa ottengo.

Capisco quale problema mi toglie.

È questo che dovrebbe fare il buon marketing.

Non dovrebbe solo suonare bene.

Dovrebbe avere senso.

Parla come parlano i tuoi clienti

A volte i team di prodotto dimenticano che i clienti non usano il loro stesso linguaggio.

In azienda qualcuno potrebbe dire:

Un cliente potrebbe dire:

Parlano più o meno della stessa cosa.

Ma una frase sembra uscita da una presentazione.

L’altra sembra detta da una persona.

I tuoi clienti potrebbero dire:

«Non voglio passare tre ore a fare screenshot.»

Questo vale oro.

Perché adesso sai come suona il problema vero.

Ascolta le parole che usano i clienti.

• Le loro frustrazioni.
• Le loro domande.
• I risultati che vogliono ottenere.

Poi usa quelle parole nel tuo marketing.

Un buon testo spesso parte dall’ascolto.

Non sforzarti così tanto di fare colpo

C’è la tentazione di far sembrare importante ogni titolo.

Aggiungere un altro aggettivo.

Poi un altro ancora.

Gonfiare la promessa.

Rendere la frase più drammatica.

Ma a volte il titolo più efficace è sorprendentemente noioso.

Non è un testo rivoluzionario.

Ma lo capisco subito.

E farsi capire vale più che fare colpo.

La chiarezza è un vantaggio competitivo

Quando tutti usano lo stesso linguaggio di marketing, la specificità diventa un vantaggio competitivo.

Il tuo concorrente dice:

Tu dici:

Adesso so cosa fai.

So quale problema risolvi.

Posso decidere se mi serve.

Non ti serviva una frase più brillante.

Ti serviva solo una frase più chiara.

Sostituisci gli aggettivi con le prove

La prossima volta che scrivi:

Chiediti: in che modo?

Quando scrivi:

Chiediti: quanto veloce?

Quando scrivi:

Chiediti: cosa ci posso fare, concretamente?

Quando scrivi:

Chiediti: cosa lo rende più facile dell’alternativa?

Quando scrivi:

Chiediti: quanto costa, e cosa ottengo?

Ogni aggettivo vago è un’occasione per essere più specifico.

E la specificità dà alle persone qualcosa che possono davvero capire.

Lascia che siano i clienti a trarre le conclusioni

Il marketing più efficace non dice alle persone:

«Dovresti pensare che il nostro prodotto sia fantastico.»

Dà loro abbastanza informazioni per arrivarci da sole.

• Mostra il flusso di lavoro.
• Mostra il risultato.
• Mostra la differenza.
• Mostra il tempo risparmiato.
• Mostra il prodotto vero.

Lascia che siano le prove a vendere almeno in parte.

Perché quando qualcuno guarda il tuo prodotto e pensa:

«Ok, capisco come potrebbe aiutarmi.»

Hai fatto qualcosa di molto più prezioso che rendere il tuo testo d’effetto.

Hai fatto capire.

Considerazioni finali

«Semplice.»

«Veloce.»

«Potente.»

Non c’è niente di sbagliato in queste parole.

Il problema è che sono diventate scorciatoie per spiegare qualcosa che in realtà non abbiamo spiegato.

I tuoi clienti non hanno bisogno di altri aggettivi.

Hanno bisogno di risposte.

Il marketing migliore non è per forza quello con le parole più brillanti.

È quello che lascia dietro di sé meno confusione.

Quindi la prossima volta che stai per scrivere:

Semplice. Veloce. Potente.

Fermati un attimo.

Chiediti: posso dire qualcosa di più utile, invece?