Perché le persone abbandonano prodotti che gli piacciono davvero

Ecco una cosa che dovrebbe mettere a disagio qualsiasi team di prodotto: alle persone il tuo prodotto può piacere, e possono comunque lasciarlo.

Possono divertirsi a usarlo.

Possono consigliarlo a un amico.

Possono persino dirti: “Questo prodotto mi piace davvero”.

E poi...

Smettono di usarlo.

Nessuna recensione arrabbiata.

Nessuna lamentela.

Nessun addio drammatico.

Spariscono e basta.

È questo che rende la retention così difficile.

Perché a volte il prodotto non è brutto.

È solo che l'utente non ha più un motivo per tornare.

Se un prodotto ti piace, non vuol dire che continuerai a usarlo

Pensa alle app sul tuo telefono che ti piacciono sul serio.

Magari ti è piaciuto usarle.

Magari hanno risolto un problema vero.

Magari ne hai persino pagata una.

Però non le usi più.

Perché?

Perché una cosa che ti piace non diventa automaticamente un'abitudine.

Le persone hanno da fare.

Le loro priorità cambiano.

I loro problemi cambiano.

Arrivano nuovi strumenti.

E a volte un altro prodotto diventa semplicemente più comodo da usare.

Il prodotto non è per forza peggiorato.

È la vita dell'utente che gli è cambiata intorno.

L'attrito non sempre si sente come frustrazione

Uno dei modi più facili per perdere utenti è rendere il prodotto un po' più difficile da usare.

Non molto più difficile. Solo un po'.

• Magari devono rifare il login.
• Magari per completare un'operazione servono sei clic invece di due.
• Magari una funzione importante è sepolta dentro tre menu.
• Magari devono configurare la stessa cosa ogni volta.

Nessuno di questi problemi sembra grave preso da solo.

Ma si sommano.

Pensa a una porta che ci mette cinque secondi in più ad aprirsi, ogni volta.

Probabilmente non ti lamenteresti.

Ma dopo averla aperta centinaia di volte, inizieresti a chiederti: “Perché è così fastidiosa?”

Ecco cosa fa l'attrito.

Non sempre fa arrabbiare gli utenti. A volte li stanca e basta.

E gli utenti stanchi prima o poi cercano un'alternativa più semplice.

Forse il tuo onboarding chiede troppo

Puoi avere un prodotto eccellente e perdere comunque qualcuno prima che riesca a provarlo.

• Crea un account.
• Verifica la tua email.
• Completa il profilo.
• Scegli le tue preferenze.
• Collega un'integrazione.
• Guarda un tutorial.
• Invita il tuo team.
• Configura il tuo spazio di lavoro.

E finalmente...

Arrivi al prodotto.

A quel punto, l'utente potrebbe già pensare di andarsene.

Il problema non è l'onboarding in sé.

Il problema è chiedere agli utenti di fare troppo prima che abbiano visto il valore.

Quando puoi, lascia che le persone provino prima il prodotto.

Poi chiedi le informazioni che ti servono davvero.

Prima il valore, poi i compiti a casa.

Più funzioni possono rendere un prodotto più difficile da amare

I prodotti crescono. È normale.

Si aggiunge una funzione. Poi un'altra. Poi un'altra impostazione. Poi un altro flusso di lavoro.

Alla fine il prodotto diventa più potente. Ma anche più complicato.

Gli utenti della prima ora magari si adattano, perché il prodotto lo conoscono già.

I nuovi utenti non hanno questo vantaggio.

Vedono decine di pulsanti, opzioni, menu e impostazioni prima ancora di sapere cosa conta.

E questo crea un problema curioso:

Il prodotto migliora sulla carta e intanto diventa più difficile da usare.

E a volte gli utenti non se ne vanno perché al tuo prodotto mancano funzioni.

Se ne vanno perché ne ha troppe.

Cambiare costa

C'è un altro motivo per cui le persone restano con prodotti che non amano: le abitudini.

Immagina di usare la stessa app per le note da tre anni.

Ne arriva un'altra. È più veloce. È più pulita. Forse è persino migliore.

Cambierai subito? Probabilmente no.

Perché cambiare significa spostare i tuoi dati, imparare una nuova interfaccia, ricostruire i flussi di lavoro, aggiornare le integrazioni, cambiare abitudini e convincerti che tutta quella fatica ne valga la pena.

Questo è il costo del cambiamento.

È uno dei motivi per cui le persone restano con prodotti familiari anche quando esistono alternative migliori.

Ma funziona anche al contrario:

Se passare al tuo prodotto è estremamente difficile, i potenziali utenti potrebbero non fare mai il salto.

Il tuo concorrente non deve per forza essere migliore

Gli basta essere più semplice.

• Meno passaggi.
• Impostazioni predefinite migliori.
• Un onboarding più veloce.
• Una navigazione più pulita.
• Integrazioni migliori.
• Un flusso di lavoro più familiare.

Gli utenti non sempre confrontano i prodotti funzione per funzione.

Spesso si fanno una domanda molto più semplice: “Con quale lo faccio con meno fatica?”

Per questo un prodotto con meno funzioni a volte batte un concorrente molto più potente.

Anche la comodità è una funzione.

La tua funzione migliore potrebbe essere invisibile

C'è un altro problema che nasce quando i prodotti migliorano.

Il team sa cosa c'è di nuovo. Gli utenti no.

Lanci un flusso più veloce. Gli utenti continuano a usare quello vecchio.

Riprogetti una funzione. Gli utenti non se ne accorgono.

Aggiungi qualcosa che risolve un problema grosso. La maggior parte dei clienti non lo trova mai.

Dal punto di vista del team, il prodotto è migliorato.

Dal punto di vista dell'utente... non è cambiato niente.

Per questo i miglioramenti di prodotto vanno comunicati.

Non serve un grande annuncio per ogni aggiornamento. A volte basta un messaggio minuscolo:

“Adesso c'è un modo più veloce per farlo.”

I buoni prodotti non si limitano a migliorare. Si assicurano che gli utenti se ne accorgano.

Il valore può diventare invisibile, piano piano

Quando qualcuno si iscrive, di solito il suo problema è fresco. Sa esattamente perché è lì.

Ma mesi dopo, quel problema potrebbe non sembrare più così urgente.

Il prodotto non è cambiato. La situazione dell'utente sì.

E all'improvviso il prodotto diventa facile da dimenticare.

Succede soprattutto con gli strumenti che risolvono problemi occasionali.

Puoi amare davvero uno strumento che ti serve solo una volta ogni qualche mese.

Non è per forza una retention scarsa. Potrebbe semplicemente essere il modo naturale in cui quel prodotto si usa.

E questo ci porta a una domanda importante:

Il tuo prodotto ha davvero bisogno di essere usato ogni giorno?

Smetti di voler trasformare tutto in un'abitudine quotidiana

C'è la tentazione di trasformare ogni prodotto in una macchina per creare abitudini.

Notifiche. Serie di giorni consecutivi. Badge. Promemoria quotidiani. “Torna domani!”

Ma non tutti i prodotti hanno bisogno di un uso quotidiano.

Se il tuo strumento risolve un problema in dieci minuti e agli utenti serve solo una volta al mese, va benissimo così.

L'obiettivo non è: “Come facciamo a far aprire questa app agli utenti ogni giorno?”

La domanda migliore è: “Quando gli utenti avranno di nuovo questo problema, saremo noi il prodotto che ricordano?”

È una definizione di retention molto più sana.

A volte gli utenti se ne vanno perché hai fatto il tuo lavoro

Questa è facile da trascurare. Non ogni utente che sparisce è un cliente perso.

A volte ha semplicemente finito quello che era venuto a fare.

Immagina uno strumento che aiuta a creare screenshot per l'App Store.

Ti iscrivi. Crei gli screenshot. Li scarichi. Pubblichi l'app. E te ne vai.

Il prodotto ha fallito? Non per forza.

Il prodotto ha fatto il suo lavoro. L'utente aveva un problema. Il prodotto l'ha risolto. È andato avanti.

La sfida non è sempre inventarsi un motivo per farlo tornare.

È trovare un altro motivo sincero per tornare, senza aggiungere funzioni inutili solo per aumentare l'engagement.

Prima di costruire, chiediti perché

Quando gli utenti spariscono, il primo istinto spesso è: “Cosa dobbiamo costruire per farli tornare?”

Di solito è la prima domanda sbagliata. Parti da: “Perché se ne sono andati?”

Chiedilo a chi ti ha lasciato. Potresti sentirti dire:

• “Non mi serviva più.”
• “Era diventato troppo complicato.”
• “Ho trovato un altro strumento.”
• “Non riuscivo a capire come fare X.”
• “Me ne sono dimenticato.”
• “Costava troppo.”

Sono problemi completamente diversi. E richiedono soluzioni completamente diverse.

Se non capisci il motivo dietro l'abbandono, potresti passare mesi ad aggiustare qualcosa che non era rotto.

La retention non è solo un problema di prodotto

La retention sta all'incrocio di diverse cose:

• Prodotto: risolve il problema?
• UX: è facile da usare?
• Tempismo: l'utente ha ancora quel problema?
• Abitudini: usare il prodotto è diventato naturale?
• Comunicazione: gli utenti sanno cosa è cambiato?
• Valore: hanno ancora un motivo per tornare?

Ecco perché la retention è così difficile.

Non sempre c'è un singolo pulsante rotto da aggiustare.

A volte il prodotto funziona perfettamente. Il problema sta da qualche parte intorno.

Non devi tenerti tutti per sempre

Ogni prodotto perde utenti.

Alcuni finiscono quello che erano venuti a fare. Alcuni superano il prodotto. Alcuni passano a qualcos'altro. Alcuni semplicemente non hanno più il problema che risolvi.

È normale.

L'obiettivo non è tenere ogni utente per sempre. L'obiettivo è capire perché le persone se ne vanno.

Poi separare i motivi che puoi controllare da quelli che non puoi.

Se gli utenti se ne vanno perché il loro problema è sparito, è diverso da quando se ne vanno perché il tuo prodotto è diventato frustrante.

Uno è naturale. L'altro è qualcosa che puoi sistemare.

Per concludere

Un utente che se ne va non significa automaticamente che il tuo prodotto ha fallito.

Magari ha trovato qualcosa di meglio. Magari le sue priorità sono cambiate. Magari ha finito quello che era venuto a fare.

Oppure...

Il tuo prodotto gli piaceva davvero. Ma usarlo è diventato, piano piano, più difficile.

• Un clic in più.
• Una schermata che confonde.
• Un passaggio di configurazione inutile.
• Una funzione nascosta.
• Un concorrente che sembrava giusto un po' più semplice.

Nessuna di queste cose sembra abbastanza grande da far abbandonare un prodotto. Finché non lo è.

Perché la retention non riguarda sempre dare agli utenti più motivi per restare.

A volte si tratta di togliere i motivi che hanno per andarsene.

Le persone non abbandonano sempre i prodotti perché sono brutti.

A volte li abbandonano perché restare è diventato più difficile che andarsene.