Légendes de captures App Store : 27 formules qui convertissent

Un recueil de 27 formules de légendes vers lesquelles on revient sans cesse quand une série de captures d’écran ne convertit pas, plus les règles qu’Apple et Google appliquent discrètement au texte que vous posez dessus.

On passe un temps un peu gênant à regarder les fiches des autres sur les stores. La plupart ont un point commun : le design est correct, parfois excellent, et le texte de la première capture ne fait rien de ce qu’il est censé faire. C’est un nom de fonctionnalité, un slogan copié-collé depuis le site marketing, ou une phrase qu’on pourrait coller sur n’importe quelle app de productivité jamais publiée.

Cette première légende est à peu près la phrase la plus importante que votre app écrira jamais. Le visiteur médian de l’App Store passe environ sept secondes sur une page produit et regarde deux ou trois captures avant de se décider. La plupart ne descendent jamais jusqu’à la description. Ce qui est lu, c’est le texte de la première capture.

Cet article, c’est ce qu’on envoie aux fondateurs quand ils nous demandent de jeter un œil à leur fiche. Il suit la façon dont on aborde vraiment le travail sur les légendes : les trois missions d’une légende, les 27 formules dans lesquelles on pioche quand on sèche, puis les petites lignes — les règles d’Apple, les soucis de localisation qui cassent l’allemand, et ce qu’il faut vraiment tester.

À quoi sert la légende

Trois choses doivent se produire dans la première seconde où quelqu’un regarde votre capture, et le design ne s’occupe que d’une seule.

Le visuel montre que votre app existe vraiment. C’est un écran, sur un téléphone, qui fait quelque chose. C’est une vraie preuve, et c’est généralement la plus facile des trois. Ce que le visuel ne peut pas faire, c’est dire à l’utilisateur dans quelle catégorie se range votre app (elle pourrait être n’importe quoi qui ressemble à ça), ni ce que lui, personnellement, y gagne. Ces deux missions reviennent à la légende, et une légende qui n’en remplit qu’une, ou qui confond les deux, explique l’essentiel des fiches qui convertissent mal.

Le piège, c’est que les légendes qui forcent trop sur le « qu’est-ce que j’y gagne » — les légendes Promesse, selon les termes qu’on utilise plus bas — oublient parfois complètement de situer l’app. « Enfin l’esprit tranquille » pourrait être une app de méditation, une assurance, une app de budget ou une caméra de surveillance. La légende doit faire les deux à la fois, en sept mots maximum. C’est ça, la contrainte.

Les règles avant d’écrire quoi que ce soit

Rien de ce qui suit n’est théorique. C’est le minimum : enfreignez ces règles et la légende sous-performe, le reviewer vous renvoie la copie, ou les deux.

• De deux à sept mots. Le plus court gagne presque toujours. À partir de huit mots, ça devient un pavé gris en vignette et on passe à côté.
• Commencez par un verbe ou un résultat. « Suivez. Planifiez. Gagnez. » ne dit rien à l’utilisateur. « Atteignez votre objectif d’épargne d’ici décembre » lui montre à quoi ressemblera son mois de décembre.
• Une idée par capture. Si la légende a besoin d’un « et », ce sont deux légendes.
• Le test du plissement d’yeux. Tenez votre portable à bout de bras. Si vous n’arrivez pas à lire la légende à cette distance, quelqu’un qui fait défiler à toute vitesse dans la file du café n’y arrivera pas non plus.
• Pas de superlatifs, pas de concurrents nommés. « N° 1 », « le meilleur », « leader mondial », « mieux que [App] » — l’équipe de review d’Apple les traite comme des affirmations invérifiables et rejette la soumission. On détaille plus bas ce qui se fait précisément épingler.
• Un langage simple. Bannissez « tirer parti », « solution », « donner les moyens », « débloquer ». Si vous ne le diriez pas à voix haute à un ami, ça n’a rien à faire sur une capture.
• Chaque légende fait avancer l’argumentaire. Six captures, six idées distinctes. Deux légendes qui disent la même chose, c’est un emplacement gâché.

Si vos légendes actuelles enfreignent plus d’une de ces règles, les réécrire vous rapportera plus que tout ce que vous pourriez faire d’autre sur votre fiche ce trimestre. Les formules ci-dessous sont ce vers quoi on les réécrit.

Les 27 formules

Les légendes se regroupent grosso modo en cinq familles. Ce n’est pas une science exacte — il y a des recoupements, et certaines légendes sont à cheval sur deux familles — mais le regroupement est utile, parce que chaque famille répond à une question un peu différente de l’utilisateur, et vous voulez un mélange sur l’ensemble de la fiche plutôt que cinq variantes du même temps fort.

Pour chaque formule, vous trouverez une courte note sur ce qu’elle fait et deux exemples de légendes. Les exemples sont écrits pour des apps imaginaires — ne les copiez pas, ce qui compte c’est la forme, pas les mots. La voix de votre app vous appartient.

Promesse — ce que l’utilisateur y gagne

La famille Promesse, c’est la bête de somme. Presque toutes les bonnes légendes de capture n° 1 en font partie, pour une raison simple : l’utilisateur se demande avant tout « qu’est-ce que cette app fait concrètement pour moi », et une Promesse y répond directement. Si vous ne retenez qu’une chose de cet article, donnez à votre capture n° 1 une légende Promesse à laquelle vous croyez.

Un mot sur la formule Changement d’identité : c’est la plus puissante de la famille Promesse quand elle fonctionne, et la plus gênante quand elle tombe à plat. « Devenez le coureur que vous vous promettez d’être » marche parce qu’elle répond à un vrai monologue intérieur. « Devenez la meilleure version de vous-même » ne marche pas, parce que personne ne parle comme ça. Le test : votre utilisateur cible admettrait-il, en privé, vouloir ce que la légende nomme ? Sinon, écrivez-en une autre.

Preuve — pourquoi l’utilisateur devrait vous croire

Les légendes Preuve ne fonctionnent que si le visuel en dessous montre la vraie interface en train de faire la vraie chose. Un chiffre qui flotte sur un dégradé générique sonne exactement aussi creux qu’on l’imagine. Utilisez-les en position 2, 3 ou 6 — jamais sur la capture n° 1, parce qu’une légende Preuve ne dit pas à un nouvel utilisateur ce qu’est l’app.

Les chiffres de preuve doivent être vrais, sourcés et à jour — ils finiront sur des pages presse et dans des e-mails au support, et un chiffre que vous ne pouvez pas justifier devient un handicap dès que quelqu’un, carnet en main, demande d’où il sort. Si vous êtes trop tôt pour avoir un chiffre dont vous vanter, sautez carrément cette famille. Une mauvaise légende Preuve, c’est pire que pas de légende du tout.

Processus — montrer que c’est facile

Les légendes Processus vendent la simplicité. Sortez-les quand votre vrai différenciateur, c’est « moins d’étapes que ce que vous faites aujourd’hui ». Elles fonctionnent le mieux en positions 2 à 4, et se marient bien avec une capture qui condense visiblement quelque chose — un parcours en plusieurs étapes présenté sur un seul écran, une opération complexe faite en un tap.

Le piège des légendes Processus, c’est d’écrire « facile » ou « simple » et de s’arrêter là. « Facile à utiliser », c’est du remplissage — toutes les apps du store le prétendent. La formule ne tient ses promesses que si vous pouvez nommer précisément ce qui demande moins d’étapes. « Un tap », c’est concret. « Facile », non.

Provocation — nommer le problème que l’utilisateur a déjà

Les légendes Provocation captent l’attention en disant tout haut ce que l’utilisateur pense tout bas. Bien faites, l’utilisateur hoche la tête et installe. Mal faites, on dirait un livre de développement personnel. On les utilise avec parcimonie — jamais sur la capture n° 1, rarement plus d’une fois par fiche — et seulement quand la marque peut vraiment assumer ce ton. Une app d’entreprise tirée à quatre épingles ne devrait pas se mettre soudain à faire de l’esprit.

Une précision importante sur la Provocation : Apple rejette toute capture qui nomme une app ou une plateforme concurrente. « Mieux que [nom de l’app] » se fait refuser, et en général vous aurez aussi des nouvelles du service juridique du concurrent. Se comparer à une catégorie générique (« ce qu’aucun tableur n’a jamais su faire »), ça passe. Se comparer à une marque nommément, non.

Personnalité — une voix que le concurrent ne peut pas copier

C’est la plus petite famille, et la plus difficile à imiter. Une légende Personnalité, c’est celle qu’un concurrent ne peut pas reprendre sans passer pour une contrefaçon, parce que la voix travaille autant que les mots. Le hic, c’est que la Personnalité ne marche que pour les apps qui ont déjà un parti pris. Si ce n’est pas le cas de la vôtre, ce n’est pas par là qu’il faut commencer — déterminez d’abord pour qui vous faites l’app, puis revenez ici.

La retenue compte ici plus que partout ailleurs. Une légende Personnalité par fiche, deux au maximum. Si chaque écran fait un clin d’œil au lecteur, la fiche ressemble à un spectacle de stand-up plutôt qu’à une page produit, et l’utilisateur commence à se demander si l’app est aussi sérieuse que son problème.

L’enchaînement sur l’ensemble de la fiche

Les formules ne sont pas interchangeables d’une position à l’autre, et la plupart des pires fiches qu’on voit se trompent dans l’ordre plutôt que dans chaque légende prise isolément. Une légende Processus sur la capture n° 1 laisse l’utilisateur perplexe sur ce qu’est votre app. Une légende Promesse sur la capture n° 6, c’est la deuxième fois que vous répétez la même chose. La structure de la fiche compte autant que les mots.

L’enchaînement qu’on utilise par défaut pour une fiche à 6 captures :

Si vous n’avez que cinq captures, supprimez la position 5 et fusionnez son rôle dans la 4. Si vous en avez huit, prévoyez deux écrans Processus au lieu d’un (un par fonctionnalité majeure). La structure ne change pas beaucoup : ouvrir sur une promesse, montrer qu’elle est réelle, dire pourquoi c’est la vôtre, passer en revue les fonctionnalités, conclure sur une preuve.

Ce qu’Apple rejette vraiment

Les directives de l’App Store d’Apple (2.3.3) autorisent explicitement le texte superposé sur les captures. Ce qui piège la plupart des équipes, c’est le reste de la section 2.3 — l’exactitude (2.3.7) et les métadonnées adaptées à l’âge (2.3.8). On a vu pas mal de soumissions rejetées pour des légendes qui nous paraissaient parfaitement correctes. Ce qui se fait épingler :

• Des superlatifs sans preuve. « Le meilleur », « N° 1 », « leader mondial », « le plus populaire ». Apple veut que vous puissiez justifier vos affirmations promotionnelles. En général, vous ne pouvez pas.
• Nommer un concurrent précis. « Mieux que [Marque] », « Comme [App], mais gratuit ». Rejeté à chaque fois, et l’avocat d’un concurrent risque fort de le remarquer aussi.
• Des prix sur la capture elle-même. « Seulement $4.99/mois », « Essai gratuit de 7 jours ». Les prix ont leur place dans les métadonnées des achats intégrés, pas dans le visuel.
• Des récompenses ou mentions éditoriales que vous ne pouvez pas sourcer. « L’app préférée d’Apple », « Choix de la rédaction » — seulement si c’est vraiment le cas, avec la date. Les reviewers vérifient.
• Des renvois vers d’autres apps ou plateformes. « Maintenant sur Android » ou « Aussi sur Mac » sur une capture iOS enfreint les règles sur les métadonnées.
• Des images qui ne respectent pas le classement 4+. Apple impose aux captures un standard visuel 4+, quel que soit le classement par âge réel de votre app. Armes pointées sur des personnages, violence graphique, références à la drogue — retirées même sur des apps classées 17+.

Google Play est plus souple sur le ton, mais plus strict sur la véracité publicitaire. Des affirmations que vous ne pouvez pas démontrer dans l’app elle-même peuvent faire signaler la fiche. Le principe qui vaut pour les deux stores : si un reviewer vous demandait de prouver ce qu’affirme la capture, vous devriez avoir une réponse prête.

Le problème de localisation qui casse l’allemand

La plupart des équipes le découvrent à leurs dépens : trois mois après le lancement, quand le taux d’installation en Allemagne stagne et que personne ne comprend pourquoi. Les captures ont l’air correctes dans l’aperçu d’App Store Connect. Sur un vrai téléphone, elles sont illisibles.

Un texte s’allonge quand on le traduit. L’allemand est en moyenne 25 à 35 % plus long que l’anglais, et l’écart est bien plus grand sur les libellés courts — « Settings » devient « Einstellungen », presque deux fois plus long. Le finnois, le russe et le portugais brésilien se comportent de la même façon. La légende qui tenait parfaitement en anglais passe sur deux lignes, l’outil de design la réduit automatiquement pour compenser, et on se retrouve avec une légende que personne ne peut lire en vignette.

Ce qu’on fait pour y remédier :

• Concevez la version anglaise avec environ 35 % de marge horizontale dans chaque bloc de légende. Si la légende anglaise paraît un poil trop aérée, l’allemande tombera juste.
• Dans le doute, écrivez la légende anglaise la plus courte. Cinq mots laissent de l’air au traducteur. Huit ne lui en laissent aucun, et en général c’est le sens qu’il sacrifie, pas le nombre de mots.
• Mettez en page d’abord pour votre langue cible la plus longue. Si une légende fonctionne en allemand ou en finnois, elle fonctionnera dans toutes les autres langues que vous publiez.
• Si le budget est serré, ne localisez que la capture n° 1. C’est celle qu’on voit dans les résultats de recherche, et c’est là que se trouve le vrai gain. Des captures 4 à 6 en anglais dans une fiche allemande, ce n’est pas idéal, mais ce n’est pas rédhibitoire.

Le Japon, c’est un cas à part. Les captures d’écran sur l’App Store japonais sont souvent plus denses, plus chargées en texte et visuellement plus foisonnantes que les fiches occidentales — plusieurs encarts, des images émotionnelles, des éléments dessinés à la main. Le style épuré à légende unique qui convertit aux États-Unis peut paraître bâclé au Japon. Si le Japon est l’un de vos marchés principaux, concevez une variante de captures dédiée plutôt que de traduire la version anglaise. C’est du travail en plus ; ça en vaut la peine.

Le guide de localisation complet est dans comment localiser vos captures d’écran App Store.

Ce qu’il faut vraiment tester

Les deux stores proposent désormais de vrais tests A/B — chez Apple, c’est l’optimisation de la page produit dans App Store Connect ; chez Google, ce sont les tests de fiche Play Store dans la Play Console. C’est gratuit, c’est intégré, et les tests de légendes sont à peu près l’expérience la plus rentable que vous puissiez mener sur une fiche.

Voici, à peu près par ordre de gain attendu, où on placerait nos créneaux de test :

1. La légende de la capture n° 1. C’est LE test. Tout le reste est secondaire. Essayez trois variantes issues de familles différentes — une version Promesse, une Provocation et une Personnalité de la même idée de fond.
2. La légende de la capture n° 1 associée à son visuel. Une fois que vous avez trouvé une légende qui performe, regardez si une autre image principale la fait performer encore mieux. Titre et visuel principal sont indissociables.
3. La longueur de la légende. Si votre légende actuelle de capture n° 1 fait six ou sept mots, testez une version en trois mots. Si elle en fait déjà trois, testez une version plus précise en cinq.
4. Résultat ou fonctionnalité. Le test A/B classique : « Suivi propulsé par l’IA » contre « Sachez où passe votre argent ». Le résultat gagne presque toujours, mais vous voulez la preuve pour votre app à vous.
5. L’ordre des captures. Parfois, la capture en position 1 s’est retrouvée là par hasard, pas grâce aux données. Essayez de faire passer la capture 3 en position 1 et voyez ce qui se passe.

Faites tourner chaque test au moins sept jours et jusqu’à atteindre la significativité statistique — ne désignez pas de gagnant au troisième jour parce qu’une variante a l’air prometteuse. Le guide détaillé est dans comment faire des tests A/B de captures d’écran sur l’App Store et le Play Store.

Les erreurs qu’on voit encore et encore

Sur quelques centaines de fiches, les mêmes quelques problèmes reviennent sans cesse. Aucun n’est subtil une fois qu’on sait quoi chercher :

• La légende nom-de-fonctionnalité. « Assistant IA. » « Boîte de réception intelligente. » « Suivi des dépenses. » Ça donne à l’utilisateur le nom d’un truc, pas ce qu’il en retire.
• Deux idées entassées dans une légende. « Suivez vos dépenses et atteignez vos objectifs. » Le travail de deux légendes, et aucune des deux n’est faite.
• L’empilement d’adjectifs. « La façon simple, belle et puissante de vous organiser. » Chaque adjectif divise par deux le sens du suivant.
• Des Majuscules À Chaque Mot Là Où Il N’en Faut Pas. Une casse de phrase se lit comme une phrase. Une majuscule à chaque mot se lit comme l’intitulé d’une liste de fonctionnalités.
• Le même temps fort deux fois de suite. Deux légendes Promesse à la suite, deux légendes Processus à la suite. La fiche devient plate et le regard de l’utilisateur décroche.
• Le slogan orphelin. La légende, c’est le slogan de la page d’accueil de l’entreprise, copié-collé. Les slogans vivent sur les sites web ; les légendes de captures doivent se battre pour un tap.
• Des légendes écrites pour des investisseurs, pas pour des utilisateurs. Lisez vos légendes à voix haute. Si vous avez l’impression d’être en rendez-vous de levée de fonds, réécrivez-les comme si vous expliquiez à un ami pourquoi il devrait télécharger le truc.

Pour la version design de cette liste, voyez 11 erreurs courantes sur les captures d’écran App Store.

La checklist avant publication

• Chaque légende correspond à l’une des 27 formules (et vous savez dire laquelle)
• Deux légendes voisines n’utilisent jamais la même famille de formules
• Chaque légende fait 2 à 7 mots, en casse de phrase, dans un langage simple
• La capture n° 1 s’ouvre sur une formule Promesse
• La capture n° 6 (ou la dernière) se termine sur une formule Preuve
• Aucun superlatif, nom de concurrent ou prix sur aucun écran
• Chaque affirmation est défendable si un reviewer ou un journaliste demande une preuve
• La légende anglaise a 35 % de marge pour l’allemand / votre langue cible la plus longue
• Les légendes sont lisibles à 200px de large — le test du plissement d’yeux est validé
• Les légendes sont localisées pour au moins vos trois premiers marchés non anglophones

Écrire les légendes de ses captures d’écran n’est pas un exercice de créativité. C’est un exercice de contrainte — faire tenir un argumentaire clair en sept mots, sur une vignette, d’une façon qui survive à la traduction et à un second passage du reviewer. Les 27 formules ci-dessus sont un échafaudage. Le vrai travail, c’est de choisir la bonne pour chaque position, puis de l’écrire comme si vous parliez à une vraie personne plutôt que de dérouler un pitch deck.

Si on ne pouvait obtenir qu’une chose de vous cette semaine, ce serait une nouvelle légende pour votre capture n° 1. Piochez dans la famille Promesse. Lancez-la en test d’optimisation de la page produit contre votre légende actuelle. C’est le changement qui rapporte plus d’installations que tout ce que vous publierez d’autre sur votre fiche ce trimestre — et les bonnes semaines, il en rapporte plus que votre dernier sprint.